Caso dell - su distribucion a traves del canal directo

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  • Publicado : 17 de mayo de 2010
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CASO: Dell Online

¿Qué ventajas obtiene Dell de su modelo directo? ¿Y sus clientes? Analice ventajas y desventajas versus el modelo tradicional.

La diferencia principal de Dell respecto de sus competidores es su modelo exclusivo de negocio basado en dos puntos fundamentales: un modelo de venta directa y una producción bajo pedidos con stocks mínimos, de productos de última tecnología ymáxima calidad.

El sistema directo de Dell está caracterizado por una relación directa con sus clientes, su eficiencia y efectividad, por lo que se obtiene con un bajo costo de distribución, un producto customizado, esto es, el cliente puede elegir cualquier configuración dentro de la gama de componentes instalables y personalizar al 100% el producto que está comprando aunque sin poder testearlo,garantizando la empresa de que llegarán en tiempo y forma.

Esto permite obtener más margen para Dell y menor precio final para los clientes promoviéndose una relación estrecha e interactiva que permite identificar al cliente “educado” que permite satisfacer las necesidades tecnológicas y de negocio de los clientes, tanto al momento de la venta como en la post-venta. Sin embargo, el canal directotiene un alcance limitado en el mercado para Dell y no es una opción exenta de riesgos. Al no existir un benchmarking de este canal, a Dell le resulta difícil hacer proyecciones correctas de demanda y el hecho de ser el único canal puede ser un riesgo per se , porque si el canal disminuye su volumen de entregas o desaparece, Dell va a perder su única manera de alcanzar a los consumidores.

Tenerinventario no es bueno para este tipo de industria donde el valor de los materiales y la tecnología declinan rápidamente, por lo tanto el manejo de aquél es clave y no se debe correr el riesgo de quedarse sin un stock mínimo. Además, en Dell no hay stock de producto terminado lo que conduce a una reducción de sus costes operativos. Además, el fabricar exclusivamente el producto vendido deantemano en un ciclo corto de tiempo maximiza la liquidez de la compañía, generando así márgenes más altos y el hecho de que el cliente este comprando un producto que todavía no existe, elimina cualquier restricción posible en cuanto a la disponibilidad. . Es el sistema “pull” o de flujo tenso llevado hasta sus últimas consecuencias. Dell construyó una ventaja competitiva a partir de un “built-in-price”,esto es que por mejorar su eficiencia , pudo reducir el precio, ese gap lo constituyen su margen de ganancia y lo demás lo traslada al cliente, que termina comprando más barato.

A su vez, en su afán de mejorar continuamente, Dell entendió que debía reducir la cantidad de proveedores, para que este ciclo tan crítico funcione con fluidez y por eso pasó de tener 204 en 1992 a 47 en 1996.Dentro del mercado, Dell es una marca reconocida y bien posicionada.

En contraposición, se encuentra el modelo tradicional. Este canal tiene un intermediario, “retailer” que carga un “mark-up” sobre el producto y en él, Dell debe delegar la gestión; al usar un canal directo es la empresa quien tiene un control total sobre el mecanismo del canal.

Las ventajas descriptas del canal directo no quitanla importancia que tiene todavía en la venta de computadoras el canal tradicional, ya que sigue alcanzando la mayor parte del mercado. Básicamente por la diferencia entre poder ver y probar el producto, otorgando estas acciones, confiabilidad y más información al cliente.

Además el canal tradicional permite la venta espontánea por acción del vendedor en el punto de venta que significa ventasadicionales no programadas por un canal directo, además de lograr un fuerte posicionamiento de los productos. Asimismo, el hecho de no manejar un stock mínimo sino utilizar un criterio de previsión de demanda hace que sea más flexible a responder a un eventual crecimiento de ésta.

¿Qué cambia al subir el modelo directo a Internet? ¿Qué tanto valor agrega Internet tanto para Dell como para sus...
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