Caso disco

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MARKETING GLOBAL

CASO: DISCO

Estrategia Regional

Contenido
* Dilema
* Antecedentes de la estrategia de Disco en el posicionamiento de la marca
* Diferenciación del producto ofrecido. Ventaja competitiva frente a la competencia
* Oportunidades y amenazas en los hábitos de consumo de la década del ‘90 en América Latina
* Operaciones minoristas en Argentina y Chile
*Alternativas de inversión
* Conclusiones y propuestas

Dilema
Los directivos de Disco debían tomar una decisión sobre la estrategia regional a adoptar, debiendo decidir entre concentrarse en el mercado local o expandirse hacia Latinoamérica, para lo cual manejaban las siguientes opciones: Crecer por sus propios medios, establecer un Joint-Venture con Royal Ahold, un grupo holandés de supermercados,o adquirir una cadena chilena como Santa Isabel

Antecedentes de la estrategia de Disco en el posicionamiento de la marca

1) La estrategia de posicionamiento utilizada por Disco estaba basada en cinco elementos:
Emplazamiento: Operando en cinco regiones significativas y estableciendo en ellas sucursales diseñadas para atraer clientes dentro de un radio de 5 cuadras como máximo y quehicieran compras dos veces por semana en promedio

2) Variedad de Productos: Alrededor de 230 productos, apoyados por una marca propia, Bell´s de primera calidad y un laboratorio propio para analizar y controlar los productos.

3) Productos Perecederos: Mayor atención en la venta de ellos, especialmente los de mayor margen de ganancia. Permitía diferenciarse de la competencia.

4)Alto nivel de Servicio al cliente: Por medio de servicio gratuito de entregas a domicilio, creación de programas para clientes asiduos (discoplus), de tarjetas de crédito (discocard), Introducción de sistemas de “compras sin pasar por caja” (discoflash), sistemas de compra por teléfono (disque) y por computadora (disco virtual). Asimismo se crearon espacios para cuidar niños, se abrieron patios decomida y se publicaba asiduamente una revista.

5) Precio: Establecimiento a nivel regional, en un marco de flexibilidad, dependiendo de los costos de explotación de la sucursal, el segmento socioeconómico, el nivel de servicios especiales ofrecidos y el nivel de competencia.

Diferenciación del producto ofrecido. Ventaja competitiva frente a la competencia

Disco lograba diferenciarsepor medio de la oferta de productos de calidad, especialmente los perecederos y una atención al cliente de alto nivel, mediante la introducción de novedosos servicios y una mezcla de productos apropiada para cada sucursal.

Oportunidades y amenazas en los hábitos de consumo de la década del ‘90 en América Latina

En Latinoamérica se presentaba una situación particular: Se trataba de un mercadomuy extenso, pero en el que la mayoría de la población se agrupaba en las grandes ciudades (más del 80%). En los casos de Argentina y Chile, la mayor parte de la población se asentaba alrededor de las capitales. En cambio Colombia, Brasil y México contaban con una mayor cantidad de ciudades grandes donde se distribuía la población.
Antes de ingresar a los noventa, la economía se encontrabadeprimida, atravesando un período inflacionario muy intenso. Este último problema logró ser superado en buena medida por los distintos países, por lo que el consumo aumentó notoriamente, impulsado por un mayor poder de compra y la posibilidad de planificar el futuro, accediendo a créditos diversos. Este crecimiento del consumo ha representado una oportunidad a la inversión por parte de operadoresminoristas.
Los países que quizás serían más atractivos para los inversores eran Chile, Brasil y Argentina. Argentina por su nivel de riqueza, en términos de poder adquisitivo por hogar y en cuando a distribución. A Brasil su amplia población y su actividad económica lo convertía en el país de más rápido desarrollo del mundo, en términos de PBI, tras superar un período inflacionario y deficitario...
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