Caso Disney - Estrategia
Páginas: 78 (19293 palabras)
Publicado: 7 de julio de 2012
os
t
702-S10
rP
REV: JULIO 25,2001
MICHAEL G. RUKSTAD
DAVID COLLIS
yo
The Walt Disney Company: Los reyes del
entretenimiento
«Sólo espero no olvidar nunca una cosa: que todo esto empezó por un ratón».
Walt Disney
op
El resurgimiento de The Walt Disney Company bajo la dirección de Michael Eisner se consideraba
como una de las grandes historias de transformación definales del siglo XX. Cuando Eisner llegó, en
1984, Disney languidecía y había escapado por poco a una adquisición y a la fragmentación. A finales
del año 2000, sin embargo, los ingresos habían aumentado de 1.650 a 25.000 millones de dólares,
mientras que los beneficios netos lo hacían de 100 a 1.200 millones (véase Anexo 1). Durante los
primeros 15 años de Eisner, Disney generó para susaccionistas un rendimiento total anual del 27%.1
No
tC
Los analistas atribuían a Eisner gran parte del mérito de la resurrección de Disney. Descrito con «más
dedicación que la Madre Teresa», Eisner tenía fama de duro.2 «Si no eres duro –decía–, no consigues
calidad. Si eres blando e indeciso, como nuestros personajes, te conviertes en el enclenque de la playa, y
a la gente de este negocio no leimporta echarte arena en la cara».3
El rendimiento de Disney en 1998 y 1999 había sido muy inferior al objetivo de crecimiento
establecido por Eisner, que era del 20%. El beneficio neto sólo subió un 4% en 1998, y cayó un 28% en
1999. La rentabilidad de los recursos propios había sido de un promedio del 20% durante los diez
primeros años de la era Eisner, pero empezó a decaer tras la fusióncon ABC en 1996, y cayó por debajo
del 10% en 1999. Los analistas atribuyeron el declive a las grandes inversiones en nuevas empresas
(como grandes cruceros y el nuevo parque temático de Anaheim) y al bajo rendimiento de la cadena de
televisión ABC. Aunque en el año 2000 los beneficios se habían recuperado, este aumento se debía en
gran medida a la recuperación de ABC, gracias al éxito de unsolo programa: «Who Wants to be a
Millionaire» («¿Quién quiere ser millonario?»). Los analistas empezaban a preguntarse si la magia de
Disney estaba empezando a desvanecerse.
Do
1 La Franco, Robert, «Eisner’s Bumpy Ride», Forbes, 5 de julio de 1999, pág. 50.
2 Flower, Joe, «Prince of the Magic Kingdom», John Wiley & Sons, Nueva York, 1991, pág. 143.
3 Huey, John, «Eisner ExplainsEverything», Fortune, 17 de abril de 1995.
________________________________________________________________________________________________________________
El caso de LACC número 702-S10 es la versión en español del caso HBS número 9-701-035. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos deuna administración buena o deficiente.
Copyright 2001 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en plantilla de cálculo o transmisión en
forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.
Copying or posting is an infringement of copyright. Permissions@hbsp.harvard.edu or617-783-7860.
The Walt Disney Company: Los reyes del entretenimiento
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702-S10
Los años de Walt Disney, 1923-1966
rP
A los 16 años, el joven campesino de Missouri, Walter Elias Disney, falsificó la edad de su pasaporte
para poder servir en la Cruz Roja durante la primera guerra mundial. Regresó cuando acabó la guerra,
con 17 años, decidido a ser dibujante. Después de que laempresa de caricaturas que creara en Kansas
City fracasara tras sólo un año de actividad,4 en 1923 Walt se trasladó a Hollywood, donde fundó
Disney Brothers Studio5 con su hermano mayor Roy (véase Anexo 2). Walt era la fuerza creativa,
mientras que Roy se ocupaba de las finanzas. Tras llegar rápidamente a la conclusión de que nunca sería
un gran animador, Walt se centró en supervisar el...
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REV: JULIO 25,2001
MICHAEL G. RUKSTAD
DAVID COLLIS
yo
The Walt Disney Company: Los reyes del
entretenimiento
«Sólo espero no olvidar nunca una cosa: que todo esto empezó por un ratón».
Walt Disney
op
El resurgimiento de The Walt Disney Company bajo la dirección de Michael Eisner se consideraba
como una de las grandes historias de transformación definales del siglo XX. Cuando Eisner llegó, en
1984, Disney languidecía y había escapado por poco a una adquisición y a la fragmentación. A finales
del año 2000, sin embargo, los ingresos habían aumentado de 1.650 a 25.000 millones de dólares,
mientras que los beneficios netos lo hacían de 100 a 1.200 millones (véase Anexo 1). Durante los
primeros 15 años de Eisner, Disney generó para susaccionistas un rendimiento total anual del 27%.1
No
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Los analistas atribuían a Eisner gran parte del mérito de la resurrección de Disney. Descrito con «más
dedicación que la Madre Teresa», Eisner tenía fama de duro.2 «Si no eres duro –decía–, no consigues
calidad. Si eres blando e indeciso, como nuestros personajes, te conviertes en el enclenque de la playa, y
a la gente de este negocio no leimporta echarte arena en la cara».3
El rendimiento de Disney en 1998 y 1999 había sido muy inferior al objetivo de crecimiento
establecido por Eisner, que era del 20%. El beneficio neto sólo subió un 4% en 1998, y cayó un 28% en
1999. La rentabilidad de los recursos propios había sido de un promedio del 20% durante los diez
primeros años de la era Eisner, pero empezó a decaer tras la fusióncon ABC en 1996, y cayó por debajo
del 10% en 1999. Los analistas atribuyeron el declive a las grandes inversiones en nuevas empresas
(como grandes cruceros y el nuevo parque temático de Anaheim) y al bajo rendimiento de la cadena de
televisión ABC. Aunque en el año 2000 los beneficios se habían recuperado, este aumento se debía en
gran medida a la recuperación de ABC, gracias al éxito de unsolo programa: «Who Wants to be a
Millionaire» («¿Quién quiere ser millonario?»). Los analistas empezaban a preguntarse si la magia de
Disney estaba empezando a desvanecerse.
Do
1 La Franco, Robert, «Eisner’s Bumpy Ride», Forbes, 5 de julio de 1999, pág. 50.
2 Flower, Joe, «Prince of the Magic Kingdom», John Wiley & Sons, Nueva York, 1991, pág. 143.
3 Huey, John, «Eisner ExplainsEverything», Fortune, 17 de abril de 1995.
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El caso de LACC número 702-S10 es la versión en español del caso HBS número 9-701-035. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos deuna administración buena o deficiente.
Copyright 2001 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en plantilla de cálculo o transmisión en
forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.
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The Walt Disney Company: Los reyes del entretenimiento
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702-S10
Los años de Walt Disney, 1923-1966
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A los 16 años, el joven campesino de Missouri, Walter Elias Disney, falsificó la edad de su pasaporte
para poder servir en la Cruz Roja durante la primera guerra mundial. Regresó cuando acabó la guerra,
con 17 años, decidido a ser dibujante. Después de que laempresa de caricaturas que creara en Kansas
City fracasara tras sólo un año de actividad,4 en 1923 Walt se trasladó a Hollywood, donde fundó
Disney Brothers Studio5 con su hermano mayor Roy (véase Anexo 2). Walt era la fuerza creativa,
mientras que Roy se ocupaba de las finanzas. Tras llegar rápidamente a la conclusión de que nunca sería
un gran animador, Walt se centró en supervisar el...
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