Caso el nuevo bright

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RESUMEN EJECUTIVO

El presente trabajo refleja las principales conclusiones obtenidas sobre los resultados del estudio preparado por Manuel Granda, responsable de Investigación de Química Nacional S.A. En base a eso se plantea proponer un plan que le permita a la empresa seguir compitiendo exitosamente en el mercado.

EL PRODUCTO Y LA EMPRESA

Bright, limpiador de muebles de madera, escomercializado desde 1997 por Química Nacional S.A. Sus ventas han crecido año tras año, debido tanto al incremento del mercado de muebles de madera como al incremento de ingresos de la población.

La participación de Bright es del 15% en promedio, en un mercado relativamente pequeño con ventas de 250,000 cajas (por 12 unidades) al año y posee un margen de contribución muy favorable.

En eltranscurso del tiempo se realizaron varias pruebas ciegas versus la competencia dando resultado a Bright como ganador, pero en la última del 2002 dicha ventaja fue muy corta.

En el 2003 se advierte que habían aparecido nuevos desarrollos técnicos que permiten obtener limpiadores más eficientes. Por lo que la empresa se ve obligada a lanzar en el 2004 una nueva presentación del Bright, sin haberpodido concluir las pruebas necesarias. Seis meses después del lanzamiento, a pesar de que las ventas tuvieron un relativo éxito, la empresa decide realizar un estudio de mercado con el propósito de revaluar el Plan de Marketing del nuevo producto.

LA INVESTIGACION

La información se obtuvo mediante los diarios de compra de un panel de consumidores. Esta técnica puede sesgar la información,debido a que los panelistas, al recibir un dinero a cambio de sus servicios, pueden mostrar preferencia por el producto contratante; y así también llevarnos a error, al ser un estudio de largo plazo y permitir el ingreso y salida de panelistas.

El estudio fue realizado en dos etapas: 12 meses antes del lanzamiento del nuevo Bright Plus (Periodo Pre) y 6 meses después (Periodo Plus). Estos periodosson muy cortos para un producto de baja rotación, cuyos usuarios definidos como Heavy users compran un kilogramo aproximadamente del producto al año.

Se clasificó a los usuarios según su lealtad y los niveles de uso del producto, identificados en el periodo Pre. Ambos tipos de variables son arbitrarias y definidas de manera subjetiva, pero para efectos de esta investigación fue necesariodefinirlas así.

Los resultados de la investigación nos deberían permitir: Identificar y describir a los nuevos compradores de Bright Plus y determinar el efecto de la introducción de este.

SINTESIS DEL ESTUDIO

La mitad de las familias que fueron parte del estudio representan un mercado potencial grande (49%) al cual está dirigido el producto.

Basados en los volúmenes de compra, se le haquitado participación principalmente al producto Meteoro (7%) y en menor medida al producto Ultra (2%), siendo este último, líder en el mercado. En base a esta tabla podemos plantear las siguientes hipótesis:

El usuario no leal de limpiadores representa el 32% del total de usuarios del producto, y esto sumado a la definición de lealtad como un porcentaje del consumo del producto, nos lleva a laconclusión de que el usuario del producto es definitivamente no leal a una marca.

Hay una relación estadística entre la cantidad comprada de producto y la lealtad a la marca; así como también se puede apreciar que la mayoría de usuarios (77% entre usuarios light y médium) compran el producto en cantidades moderadas y pequeñas.

El ser usuario o no de limpiadores no tiene relación estadística conla edad del ama de casa, pero si se observa que en el caso de las familias donde el ama de casa tiene mayor edad, la cantidad consumida promedio es mayor; así como la distribución pasa principalmente de usuarios light a heavy conforme aumenta la edad. No se encontró relación estadística entre la lealtad a la marca y la edad del ama de casa.

Se ve una relación positiva entre el tamaño de la...
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