CASO FRANCA al mercado

Comportamiento del Consumidor
CASO : CERVEZA FRANCA
1. Introducción
El presente trabajo tiene por objetivo realizar un análisis profundo del comportamiento
del consumidor de la “Cerveza Franca”, producto del grupo peruano AJE.
Nos interesó la propuesta debido a la expectativa que nos genera una nueva marca de
cerveza que pretende hacer la competencia al monopolio cervecero liderado por lacorporación de Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston.
Además, consideramos que Franca cuenta con una interesante estrategia publicitaria con
la cual quiere asociarse a los conceptos de peruanidad, calidad y recompensa.
Consideramos que resultará interesante y enriquecedor conocer cómo está se está
entendiendo Franca con sus consumidores y si ello la estaría ayudando en suposicionamiento como marca dentro del exigente mercado cervecero nacional.

2. Metodología
2.1 Participantes
A partir de la publicidad se puede deducir que Franca está dirigido a un segmento
poblacional caracterizado por su identificación con la “marca Perú”; además de un
segmento trabajador que se trataría de publico entre la adultez joven y adultez media.
Además, por ser una marca que recién estáingresando en el mercado y tratando de
posicionarse, no requiere una frecuencia alta de consumo de esta marca en particular.
No obstante, dada su pretensión de competir con la marca líder (Cristal), si es necesario
que los participantes consuman cerveza con cierta frecuencia.
Es así que el público al que está dirigida esta investigación son varones entre 25 y 35
años de clase media limeña(Lima metropolitana) que consuman cerveza con una
frecuencia de por lo menos 3 veces al mes.
El muestreo empleado para reclutar a los participantes fue no probabilistico accidental,
es decir, con base en su disponibilidad de participación.
2.2 Instrumento
Los instrumentos empelados son una encuesta, una guía de entrevista semi estructurada
y una guía de indagación para el Focus Group. Cada unode estos ha brindado
resultados particulares que contribuyen al objetivo de esta investigación. Para la fase
cuantitativa, se empleó la encuesta que medía recordación y uso de la categoría, imagen
de marcas, imagen de los consumidores y evaluación de Franca.
Respecto a la fase cualitativa del estudio, se realizó una entrevista para lograr capturar
la variable actitudes. Además, se empleó ungrupo focal que buscaba explorar el
consumo de cerveza, las preferencias respecto a marcas de cervezas, así como la
percepción de los participantes sobre la cerveza Franca.
2.3 Procedimiento
Se aplicaron 30 encuestas a una muestra del público objetivo. Estas fueron realizadas
entre la semana 2 y la 4 semana de Octubre.
Asimismo, se realizaron 5 entrevistas semi-estructuradas para indagar lostemas más
cualitativos (Actitudes y Motivación), puesto que estos serían temas que se podrían
profundizar mejor con una serie de preguntas abiertas.
Estas entrevistas se realizaron durante la primera semana de Noviembre.
De la misma forma, se reclutaron 6 personas: varones entre 25 y 35 años de clase media
para conocer la dinámica grupal detrás del consumo de cerveza, en este caso de la marcaFranca.

El grupo focal se realizó el día jueves 13 de noviembre a las 7:40pm en la Sala de
Observaciones de Psicología, y contó con 5 participantes. Tanto las entrevistas como el
focus incluyen técnicas proyectivas como las de personificación y frases incompletas.
Cabe mencionar que para reclutar a las personas se emplearán preguntas filtro que
garanticen el cumplimiento de lascaracterísticas que se requieren para la muestra.

3. Background de la industria cervecera y la compañía AJE
3.1. La industria cervecera
El consumo de cerveza en Lima es relativamente alto, ya que más de la mitad de la
población consume este producto.
Además, en los últimos años la producción de cerveza ha aumentado, mientras que los
precios han disminuido.
A un mes de su lanzamiento que fue el 28...