Caso gallo winery

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CASO E & J GALLO WINERY

JAMES BRIAN QUINN, Tuck School Dartmouth College
Fuente: “El Proceso Estratégico – Conceptos, Contextos y Casos” Henry Mintzberg, James Brian Quinn y John Voyer

"El vinicultor es un guerrero", así empieza un viejo poema italiano. Durante casi 50 años los dos hijos de un inmigrante italiano habían tomado esas palabras de corazón. Desde que habían aportado un capitalmancomunado de 5,900 – dólares para instalar su vinatería en Modesto, California, en 1933, los hermanos habían manejado su empresa con disciplina, precisión y éxito del que pocas compañías gozaban, pero hacia fines de los años ochenta Ernest y Julio, entonces de setenta años de edad, se tuvieron que preocupar por el futuro de su extraordinario negocio. En 1986, la revista Fortune publicó un raro yperspicaz artículo sobre la compañía. A continuación se cita el artículo casi en su totalidad.

Una voluntad de dominio
Cuando se trata de negocios, los hermanos Ernest y Julio Gallo no soportan el dispendio ni la debilidad. Sólo indague la cantidad de compañías, grandes o pequeñas que durante las pasadas cinco décadas han cometido el error de aventurarse en sus terrenos. [A pesar de su edad,Ernest y Julio] no habían perdido su tenaz voluntad de dominio... ¿Cuál es el secreto de Gallo? "Una constante lucha por la perfección en todos los aspectos de nuestros negocios", dice Ernest. Esto puede parecer autosuficiencia y, en gran parte, es cierto. Expuesto, con claridad, Ernest y Julio son mejores en el trabajo práctico del negocio del vino que nadie en el mundo, son más hábiles, máscuidadosos, más exactos y no tienen miedo de ejercer su poder sobre los vinateros, distribuidores y otros. "Algunas veces me siento como un corredor olímpico que se disgusta con su entrenador", dice David Terk, un distribuidor independiente de Abilene, Texas. "Gallo presiona tanto que terminas trabajando más de lo que quieres". No es que los Gallo no enfrentaran retos, el más extraño, por mucho serefiere a su hermano más joven Joseph, de 66 años. En un drama digno de la serie Falcon

Crest, Joseph presenta un tercer interés en la vinatería. Afirma que la vinatería es el fruto del negocio de los viñedos que emprendió su padre y que sus hermanos mayores lo estafaron al despojarlo de sus derechos a la herencia. Los otros problemas de Emest y Julio son más mundanos. La obsesión nacional por labuena condición física y las medidas enérgicas contra los conductores borrachos han tenido un efecto serio en la producción de vino, incluyendo a Gallo. Los americanos bebieron 6.5 % menos vino de mesa en 1985 que en 1984 y quizá un 5% más deje de consumirlo este año, según Impact, un boletín de noticias. La respuesta más inteligente de la industria del vino a la nueva abstinencia son las bebidasrefrescantes (coolers), bebidas de frutas con algo de vino y el contenido alcohólico de las cervezas. Gallo, siguiendo la tradición, ha sido más listo que todos los demás, su bebida refrescante Bartles & Jaymes es la número uno. Además de eso, hay otra clase de retos entre los bebedores de vino, la inclinación hacia los vinos de mesa económicos hechos con las mejores uvas. Los americanos demandanmejor calidad que antes y los vinos de primera calidad han aumentado su participación en el negocio de 8,300 millones de dólares es de 8% en 1980 a 20% en la actualidad. Gallo vende más vino de primera calidad que ninguna otra compañía, pero su crecimiento en esta categoría está limitado por su falta de atractivo presuntuoso. El nombre de Gallo en italiano significa "gallo", se asocia con tuercasy botellas en bolsas de papel (desde los orígenes de su historial mercadotécnico). Los hermanos están tratando de acrecentar su imagen con el mismo ímpetu que ponen en cada guerra que libran.
*Copyright © del caso James Brian Quirm 1989. Este caso fue elaborado a partir de fuentes secundarias únicamente con ayuda del profesor Richard D'Avení. El investigador asociado en este caso fue Penny C....
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