Caso Gamelia

Páginas: 5 (1163 palabras) Publicado: 26 de octubre de 2012
Calzados Gamelia


Eran las 11h de la mañana de un caluroso sábado de verano de 2004. Jaime estaba en el sótano de su empresa, apoyado en una de las máquinas de cosido. Observaba unas fotos de su familia colgadas en una de las castigadas paredes de la planta de fabricación mientras rememoraba angustiado los consejos que le había dado su abuelo y seguía dándole su padre sobre cómo hacer un buenzapato. Realmente, era algo que había aprendido: hasta el menos entendido podía detectar algo especial en los zapatos que fabricaba Gamelia. Un producto de alta calidad muy valorado y respetado entre los fabricantes del sector, tanto en Baleares como a nivel nacional, e incluso internacional.

La empresa

Gamelia es una empresa familiar ubicada en Menorca, que diseña, fabrica y comercializacalzado de alta calidad, principalmente masculino (85% Hombre, 15% Mujer), operando en el mercado nacional desde 1904. Son productos de alta calidad con un elevado componente manual en su fabricación, que imprime un sello de prestigio y acabados excelentes. Es el único productor de calzado masculino en Menorca.

Cuenta con un portafolio de productos de unas 500 referencias activas, que secomercializan en 2 colecciones anuales: otoño-invierno y primavera-verano. La estrategia de posicionamiento se realiza a través de marcas propias (Gamelia en zapaterías a través de 4 representantes multimarca. El Corte Inglés también es uno de estos clientes), marcas de distribuidor (en el pasado había trabajado con las marcas de Emidio Tucci, Antonio Miró y Loewe. En la actualidad únicamente cuenta conFurest como cliente de alta gama) y licencias para España (exclusividad de la marca Fratelli Rosetti suponiendo un 35% de la facturación de Gamelia).

Desde el año 2000, el volumen de ventas se ha mantenido prácticamente estable en 1,7 millones de €. El resultado del negocio ha presentado pérdidas de entre un 5 y un 10% sobre las ventas (ver anexo 3). La capacidad de producción se encuentraentorno al 50% de su potencial. Cuenta con 36 empleados en tres áreas fundamentales: comercial, producción y administración. Miguel e Irene, hermanos de Jaime, se responsabilizan respectivamente de las áreas de diseño y administración:
Tomando medidas


Jaime estaba convencido de que con la entrada de un socio capitalista que aportara liquidez podría superar la situación. Por ello, buscabaincorporar a su accionariado a uno o varios inversores que aportaran capital para financiar el crecimiento planificado para los próximos 4 años. Después de varios días, contactó con Carlos, un empresario jubilado que había tenido una carrera profesional de mucho éxito en el sector de la alimentación. Carlos accedió a escucharle.

El principal objetivo de Jaime es sanear la empresa, para posteriormenteembarcarse en una experiencia internacional. Quería analizar la mejor opción: venta a intermediarios en otros países o tiendas propias. No descartaba la utilización de la tecnología de Internet para facilitar la venta de productos.

Tras un primer diagnóstico realizado entre Jaime y Carlos, obtuvieron las siguientes conclusiones:

1. Es necesario comprender por qué el producto no tiene en elmercado la aceptación de otros como Lotusse, Albaladejo, Yanko, Barrats, George’s, Farrutx, Callaghan, Camper, Sebago, Lorenz, Geox. Prada, Gucci, Homers, Kollflex, Magnani o Tod’s. Quizás no esté posicionado.
2. El portafolio de productos es muy extenso y de difícil gestión (posibles problemas de inventario de materias primas y roturas de stock en picos de producción)
3. Existen oportunidades deoptimización en el proceso productivo.
4. Ausencia de una estrategia clara en cada tipo de operación comercial. No hay red de ventas.
5. Se carece de cuentas de explotación por producto y del conocimiento de contribución unitaria. Se gestiona la cuenta de resultados de forma global, lo que provoca que no se identifiquen productos rentables de no rentables. ¿Es correcto (óptimo) el precio del...
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