Caso helados unilever

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Caso Unilever: la globalización del negocio de los helados

1.-A nivel estratégico, ¿piensa que es acertada la decisión de unificar la imagen corporativa del negocio de helados de Unilever? ¿Sería posible mantener la estrategia llevada a cabo hasta el momento?
La decisión de unificar la imagen corporativa del negocio de helados de Unilever es acertada. La situación de Unilever como marca dehelados hasta la fecha no era sostenible. Las empresas de la competencia ya habían empezado a globalizar sus marcas y Unilever era una marca que se estaba quedando desactualizada en el tiempo, fuertemente ligada a la imagen estacional del verano y sus logotipos de las distintas marcas eran percibidos como fríos y estáticos.
Unilever tenía que reposicionar su marca de helados como una marcainternacional con una imagen más actual, dinámica, natural y fresca para afianzar su posición de liderazgo y al mismo tiempo reducir costes gracias a las economías de escala.

2.-De acuerdo con las informaciones del caso, ¿qué alternativas propondría para llevar a cabo el cambio de imagen que quiere realizar el grupo Unilever?
De acuerdo con el tamaño del mercado, el tipo de productos y percepción delos consumidores y su comportamiento, la cultura y tradición local en productos de alimentación, la naturaleza y situación de la competencia, la tasa de crecimiento del mercado, los niveles de precio, costes de adaptación, lealtad a la marca y las barreras de entrada, se pueden tener en cuenta diferentes alternativas para llevar a cabo el cambio de imagen del grupo Unilever.

-única marca global.Creación de una marca global única para todos los países y sus mercados
-mantenimiento de todas las marcas locales de los países en que opera Unilever en el mercado de helados
-enfoque híbrido: combinación de marcas locales y globales, potenciando las marcas de los productos
-única imagen global respetando los nombres de cada uno de los países

3.-¿Cuáles son las ventajas y losinconvenientes que cada una de estas alternativas plantea? ¿Qué riesgos comporta cada una de ellas?
La creación de una marca global tiene las ventajas de economías de escala en la producción, I+D, marketing, máxima eficiencia del márketing, reducción de gastos de publicidad ya que puedes realizar una campaña de comunicación internacional, ayuda al entendimiento de la marca, es de fácil reconocimiento paralos viajeros internacionales ya que la imagen es uniforme en todo el mundo. Los inconvenientes serían que los mercados tienen que ser homogéneos, hay que evitar las connotaciones negativas y complicaciones legales que puedan haber en los distintos mercados, requiere consistencia en calidades y cantidades.
El mantenimiento de todas las marcas locales tienen como inconvenientes todas las ventajascitadas anteriormente, es decir, los costes se nos disparan en cada mercado, pérdida de economías de escala, las campañas de publicidad son distintas en cada mercado y por lo tanto la imagen de marca global se debilita y es de difícil reconocimiento, imagen mundial difusa. Las ventajas serían que hay una identificación local muy fuerte, los nombres generalmente tienen significados, hay unapenetración de mercado rápida mediante la adquisición de marcas locales, se permite una modificación de cantidades y calidades entre diferentes países.
El enfoque híbrido tiene las ventajas e inconvenientes de la única marca global y las ventajas e inconvenientes de mantener las marcas locales.
La única imagen global respetando los nombres de cada marca en cada país tiene las ventajas de la única marcaglobal. Aunque el nombre sea distinto, si el logotipo e imagen es el mismo, la identidad de marca es percibida de las misma manera en cada mercado.

4.-A nivel operativo, ¿cuáles cree que son las implicaciones que comporta un cambio de imagen como éste? ¿Y desde la perspectiva de la gestión de Marketing?
Una estrategia de marca global supone fuertes economías de escala que suponen una...
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