Caso ikea

Lee con atención el siguiente caso IKEA.

o Antecedentes:
En 1953, sólo cuatro años después de que Ingvar Kamprad hubiera creado su primer catálogo de pedidos por correo de mobiliario doméstico, abrió su primera tienda en Almhult, Suecia. Desde entonces, él y sus sucesores han creado una red global de tiendas en 32 países. Al principio, sólo se abrieron tiendas en Escandinavia, pero a medidaque se lograban nuevos éxitos, las tiendas se abrieron en otros países en los que los ingresos, pero también los riesgos de fracasar, eran mucho mayores. En todos estos países, el concepto minorista de Ingvar Kamprad siguió siendo el mismo: «ofrecer una amplia gama de muebles de buen diseño y funcionalidad, a precios tan bajos que la mayor parte de la gente pueda comprarlos». En la década de 1980,Anders Moberg fue nombrado director ejecutivo. Sin embargo, la influencia de Ingvar Kamprad seguía presente. IKEA siempre había tenido un planteamiento de frugalidad. Durante los primeros años se había realojado en Dinamarca para escapar de la tributación sueca. Se podían observar ecos de la misma filosofía y estilo en Anders Moberg. Iba a la oficina de la empresa en su Nissan Primera, vestido conropa de calle, y checaba tarjeta como todos los demás trabajadores. Cuando iba al extranjero viajaba en clase turista y se alojaba en hoteles modestos. Esperaba de sus directivos que hicieran lo mismo. Esta prudencia se extendía a la empresa, cuyas acciones compartía con una fundación caritativa holandesa y no se vendían en mercados organizados. Incluso los planes de expansión de IKEA se hacían apartir, únicamente, de su propia financiación, reinvirtiendo el 15 por ciento de la facturación. Los años ochenta fueron de un fuerte crecimiento. IKEA se benefició de los cambios en la actitud de los consumidores, que pasaron de preferir bienes de alto estatus y marcas de diseño a exigir funcionalidad, debido en parte a la recesión económica. También desarrolló una serie de elementos exclusivosque hicieron triunfante la fórmula comercial de IKEA: diseño escandinavo de alta calidad, simplicidad, provisión de materias primas en todo el mundo, kits de muebles desmontables que los clientes podían transportar y montar ellos mismos, grandes almacenes suburbanos con grandes estacionamientos e instalaciones como cafeterías o restaurantes, sillas de ruedas e incluso guarderías vigiladas paraniños, Uno de los factores clave del concepto de IKEA era el interés universal por el consumidor, independientemente de las fronteras nacionales, centrando tanto el producto como el diseño de la tienda, encaminado a hacer frente a este interés. Los clientes tenían estilos de vida distintos: desde aquéllos que acababan de adquirir una vivienda hasta altos ejecutivos con necesidad de ampliar susoficinas. Todos querían un buen estilo, alta calidad de los muebles, precios razonables y entrega inmediata. IKEA satisfacía estas expectativas fomentando que los consumidores obtuvieran un valor añadido desempeñando tareas que tradicionalmente habían sido realizadas por el productor y el distribuidor, como por ejemplo, el ensamblaje y la entrega de los productos en la vivienda.
IKEA se aseguró de quetodas las facetas de su sistema comercial estuvieran diseñadas para facilitar la adaptación del consumidor a su nuevo rol. Por ejemplo, se proporcionaba información para ayudar a los consumidores a tomar sus decisiones de compra mediante un catálogo-glosario de 200 páginas; durante la visita a la tienda, los clientes disponían de metros, bolígrafos y papel, para reducir el personal de ventasnecesario; los muebles se mostraban en 100 habitaciones-modelo; y el personal de ventas sólo se involucraba cuando se lo solicitaba el cliente.

En 1996, Ingvar Kamprad anunció que IKEA se iba a dividir en tres partes, una para las operaciones de distribución minorista, un holding (corporativo) para las franquicias y marcas registradas, y una tercera dedicada fundamentalmente a las finanzas y las...