Caso imaginarium

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CASO IMAGINARIUM:

PRESENTACIÓN DEL CASO:

En el año 2000, la empresa de juguetes Imaginarium contaba con 168 tiendas (119 en España y 49 distribuidas en 9 países), de ellas 54 eran propias y 114 franquicias. Las ventas de la cadena habían ascendido a 34 millones de euros a precios de venta al público, excluyendo Internet, ventas a franquiciados y a filiales de Italia, Francia y Suiza.El propietario de dicha empresa es Félix Tena que, a sus 40 años, en 2001era propietario de la empresa Step Two S.A., empresa propietaria de la cadena de jugueterías Imaginarium.

La vida empresarial del señor Tena comenzó a finales de la década de los ochenta con la creación de la empresa Publijuegos, la cual funcionaba gracias a la venta de juegos y de espacios publicitarios. Sinembargo, esta empresa no obtuvo el éxito que esperaba y en 1990 se liquidó. Con el paso del tiempo se convirtió en presidente y socio mayoritario de la empresa Step Two S.A., anteriormente mencionada. A diferencia de sus competidoras, esta empresa no destina mucho dinero a publicidad. Efectúa sus ventas a bajo coste y no limitándolas a las fechas de navidad, época en la que sus competidoras realizan lamayor parte de sus ingresos.

Los fabricantes se estaban dando cuenta de que al emitir la mayor parte de su publicidad durante las navidades se estaba estancando el sector ya que durante el año la venta de juguetes descendía notablemente. Tena introdujo en su empresa un nuevo estilo en el sector realizando una política de precios bajos y productos homogéneos y creando una mayor relación entreel juguete y el niño. De ahí surgió su idea de crear la empresa de juguetes Imaginarium. En la que los juguetes ofertados tenían tanto premisas de edad como de áreas y en la que cada producto tenía un precio conforme a sus características. Poco a poco Félix Tena comenzó a abrir numerosas tiendas, teniendo la mayoría de ellas un éxito notable.

La cadena Imaginarium contaba con un personal,en su mayoría mujeres, con estudios universitarios y preparado para realizar el trabajo. Eran denominadas ‘jugólogas’ y su función era asesorar y aconsejar a los padres sobre el juguete que más se adecua a los deseos de sus hijos. El diseño de la tienda está adaptado a los niños de manera que tienen, por ejemplo, una puerta de pequeño tamaño y estanterías accesibles a su altura. Es por elloque la imagen de la empresa pretende dar un ‘producto en mano’ prestando especial atención a la marca, la decoración de las tiendas y a la ubicación de las mismas. Así mismo, el producto ofertado por la empresa es exclusivo, solo se venden juguetes de su marca y en envase propio, lo que provoca una llamada de atención, tanto en los padres como en los hijos.

Para mejorar sus servicios enInternet, Félix Tena encargó a uno de sus empleados que se responsabilizase de diseñar y ejecutar el plan de marketing de la empresa. Este, después de una exitosa campaña de navidad, se había decidido a seguir desarrollando los servicios de Internet de cara al futuro. Para ello se presentaron las siguientes posibilidades:

1. Expansión: -mediante un crecimiento paulatino y orgánico del sitio.
-portal vertical de clientes (menores de 9 años)

2. Terminales de acceso a Internet.

3. Venta online.

4. Programa de marketing relacional.

5. Internacionalización de sitios en Internet con países extranjeros.

RESOLUCIÓN DEL CASO Y CONSECUENCIAS:

A continuación se va a analizar cada una de las cinco posibilidades que ofrece el caso, con sus ventajas e inconvenientes.

Laprimera de las posibilidades es la de expansión. Esta se podría dar por un crecimiento paulatino y orgánico del sitio en mercados internacionales como en Asia. Esto permitiría reducir los costes así como ampliar fronteras, expandir el mercado y reducir la mano de obra. Así mismo esto plantea un problema y es que entrar en un mercado nuevo es muy difícil ya que la empresa tendría una desventaja...
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