Caso jones blair

Pontificia Universidad Católica de Chile
Centro de Desarrollo Directivo
Diplomado en Marketing
Marketing Estratégico y Finanzas para el marketing
Profesor: Hernán Palacios

31 de mayo de 2011

Integrantes:
Andrea Vergara
Denisse Zarhi
René Montenegro
Rafael Olavarría

-------------------------------------------------
Análisis de caso-------------------------------------------------
Jones Blair Company

1. Respecto de la segmentación

Jones Blair Company (JBC) es una empresa que participa en el mercado de las pinturas de revestimiento arquitectónico en el sector sudoeste de Estados Unidos. Su área de distribución, con un volumen de ventas de US$80 millones, se compone de 50 condados que se encuentran dentro y fuera del Área Metropolitana de Dallas-Forth Worth(DFW).

Los productos de JBC son de gran calidad, lo que ha significado -a pesar del aumento de competidores que se ha experimentado en el último año- que mantenga su presencia a nivel regional. Sin embargo, los productos de la compañía son también los de mayor valor en el canal de distribución.

Los cambios que ha presentado el mercado en la región en los últimos años, obliga a que ahora JBC debasegmentar el mercado y evaluar dónde enfocar sus esfuerzos. Para ello, la formula que aparece como la más adecuada es discriminando por área geográfica (dentro y fuera de DFW) y por objetivo que impulsa la compra (consumidores “hágalo usted mismo” y pintores profesionales).

De esta manera, el cruce de las variables geográficas y de objetivo perseguido (conductual) nos entrega cuatro segmentosa considerar:

* Pintores “hágalo usted mismo” del área DFW.
* Pintores profesionales del área DFW.
* Pintores “hágalo usted mismo” fuera del área DFW.
* Pintores profesionales fuera del área DFW.
¿Por qué seleccionar la variable geográfica?
Dado que JBC participa sólo de una pequeña porción del país, marcada por las diferencias entre un área metropolitana y un sector quepodríamos denominar como rural –tal como lo asevera el presidente de la compañía- la capacidad de distribuir eficazmente es un factor clave.
Jones Blair tiene esta área cubierta, un terreno en el que han ido ganando espacio los nuevos competidores que venden tanto a minoristas como mayoristas. Sin embargo, a nivel de fabricante se identifica una fortaleza para JBC respecto de su competencia, quienes alno lograr acceso a los distribuidores aún no alcanzan a las empresas de pintura profesional de DFW ni a los consumidores fuera del Área Metropolitana.
Este escenario invita a pensar que el conocimiento de la región y la existencia de un canal de distribución establecido son un factor relevante y, por lo tanto, aspecto en el que podría identificarse una oportunidad de crecimiento con bajo costode adaptación.
¿Por qué seleccionar la variable conductual?
Los datos de la industria reflejan que los dos grupos de consumidores que más invierten en pinturas de revestimiento arquitectónico son los pintores aficionados (50%) y los profesionales (25%). Ambos grupos, en la zona de distribución de JBC, tienen acceso a sus productos, que son los de mayor valor.
El ingreso de nuevos competidorescon productos de calidad y precios más bajos hace necesario mantenerse relevantes para esos consumidores y seguir siendo una opción de compra.
Por otra parte, un motivo para seleccionar la variable conductual es la identificación de diferencias en la conducta de compra de los dos tipos de consumidores.
Los pintores profesionales -que utilizan la pintura para entregar un servicio a terceros y,por lo tanto, buscan prestigio y eficiencia en su trabajo- privilegian la calidad del producto por sobre el precio. Ellos prefieren tiendas especializadas y que sean capaces de entregar buen servicio tanto en las características de la pintura como en relación a las condiciones de pago.
Al contrario, los consumidores “Hágalo usted mismo” buscan buen precio por sobre la calidad. Al no conocer las...