Caso Juan Valdez Cafe

1. A usted se le ha asignado el rol de Nicolás Giraldo y debe desarrollar el estudio para establecer el nivel de satisfacción de los clientes que visitan las tiendas de Bogotá.
Sabemos que la promesa de valor de Juan Valdez es “Generamos emociones, bienestar y satisfacción alrededor del mejor café de Colombia”, cuya visión es “Ser la marca de café Premium colombiano preferida globalmente por sucalidad y generación de bienestar a su entorno”, sin embargo, es necesario establecer un plan estratégico de mercadeo para cumplir sus objetivos y mejorar el posicionamiento de la marca.
A continuación, se presenta dicho plan a nivel de planeación, es decir, identificando el problema que se presenta en este momento e indicando el plan de investigación a seguir contemplando las fuentes deinformación, los métodos de investigación y los instrumentos.
Fase 1: Definición del problema, de las alternativas de decisión y de los objetivos de la investigación
El problema es identificar cuál es la percepción de los clientes de la cadena Juan Valdez para junio de 2006 ante la noticia de la llegada de nuevas cadenas de tiendas de café a Colombia, ya que se necesita conocer a fondo a mis consumidorespara saber cómo me puede afectar como empresa la llegada de esta nueva competencia.
Para definir los objetivos de la investigación, se plantean las siguientes preguntas al día de hoy:
¿Cuál es el segmento de clientes a los que se va a estudiar?
¿Cuáles son los rubros que prefieren los clientes?
¿Por qué nos compran?
¿Cuál es el estilo de tienda que prefieren los consumidores?
¿Qué importancia tieneel precio para ellos?
¿Cuál aspecto es clave para los clientes?
¿Los clientes actuales comprarán de nuevo?
Adicional a eso, ¿qué necesidad presentan las personas asiduas de este tipo de negocios?

Fase 2: Desarrollo del plan de investigación
En esta fase, se indicarán las fuentes de información, los métodos de investigación y los instrumentos con los que se obtendrá la información.
1. Fuentes deinformación:
El plan se nutrirá de las siguientes fuentes:
Secundaria:
Principalmente, de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia (http://www.federaciondecafeteros.org/): Federación que representa a más 563 mil familias cafeteras, cuyo objetivo es tomar decisiones que consulten las prioridades de la base del gremio, los productores de café y sus familias para llegar a los consensosnecesarios para definir programas y acciones para el beneficio común.
Para el año 2005, generaron el siguiente reporte http://www.federaciondecafeteros.org/static/files/Comportamiento%202005.pdf, el cual habla del comportamiento de las tiendas Juan Valdez Café en el apartado e de la sección 7. Acciones y programas de la institucionalidad cafetera.
También, se obtendrá información de la Superintendenciade Industria y Comercio (SIC), quienes llevan controles de la marca y de la competencia.
Otra fuente, sería el Departamento Administrativo Nacional de Estadística (http://www.dane.gov.co/index.php), el cual puede brindar los resultados de las encuestas efectuadas sobre los servicios.
Adicionalmente, empresas de mercadeo y revistas de marketing que hayan realizado estudios del sector.
Primaria: Elequipo de mercadeo de Juan Valdez Café se compromete a recabar información directa de los consumidores de nuestras de tiendas.

2. Métodos de investigación
Los métodos a seguir serán los siguientes:
Observación: Se seguirá una metodología basada en el método científico. Se realizará la observación de los clientes enfocándose en la vida de ellos desde el

momento que se les antoja un café o algúnotro antojo, pasando por la compra, la estadía en el local o si es para llevar, sus acciones cuando salen del café. Se tomarán fotografías y videos para evaluar sus expresiones corporales en todos los momentos de su experiencia.
Encuestas: Se contratarán a estudiantes para realizarle encuestas a sus compañeros en las universidades en un ambiente relajado, buscando obtener mayor información que...