Caso jugos

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Bebidas Nutritivas, S.A. es una empresa multinacional líder, fabricante y
distribuidora de productos alimenticios de consumo masivo, tales como frijoles
enlatados, ketchup, pastas de tomate, jugos, néctares y otros productos
derivados de frutas. Tiene operaciones en Guatemala, El Salvador, Nicaragua,
Costa Rica, República Dominicana, Jamaica y en la costa oeste de Estados
Unidos.
Se forma einicia operaciones en Guatemala en el año 1959 y empieza a
competir exitosamente en el negocio de alimentos preparados, con ventas que
superan todas las expectativas de sus socios locales y extranjeros. Los
productos rápidamente se introducen en el menú diario de los guatemaltecos
quienes reconocen la alta calidad y buen sabor.
Bebidas Nutritivas cuenta con marcas importantes en cadacategoría de
productos, algunas de ellas lograron hasta el 42% de participación del mercado
total a lo largo de sus 45 años, pero debido al surgimiento de nuevas marcas
competidoras estas participaciones han disminuido a un 30%, lo que ha llevado
a sus marcas líderes a posiciones menos importantes en el mercado y top-ofmind de los consumidores.
En la categoría de néctares de frutas, una de sus marcasmás importantes es
Fruti-Kids la cual cuenta con el 36% del mercado, dirigida al segmento de
niños, con sabores como melocotón, manzana, piña y pera, fortificados con
vitaminas C, Calcio y Zinc. Esta marca se encuentra en la etapa de madurez, a
pesar de esto ha sido líder durante varios años debido a la preferencia de sus
niños consumidores, además de la percepción de los padres compradores,quienes lo consideran un producto nutritivo y necesario para la refacción
escolar de sus hijos.
La empresa ha decidido renovar la imagen de la marca para lo cual ha
elaborado nuevos diseños de envases (tetra brik), además ha desarrollado dos
nuevos sabores como estrategia de extensión de línea: fresa y mango, los cuales
intenta sean de los preferidos entre los niños consumidores, desde elpunto de
venta.
Si se toma en cuenta que Bebidas Nutritivas utiliza para la fabricación de FrutiKids ingredientes de alta calidad, que tienen un precio alto en el mercado
extranjero y que además compite en un mercado de ventas por volumen,
podemos reconocer que la utilidad neta en esta industria está alrededor del 25%
con precios normales; por lo que su ventaja competitiva no es el precio, apesar

de participar en un mercado que si es sensible a esta variable por el tipo de
productos. Aproximadamente el precio de venta oscila entre 2.40 y 2.50; sin
embargo con el nuevo relanzamiento están evaluando la posibilidad de
incrementar el precio.
Esta marca reportó durante el año 2011 ventas en supermercados por US$
2.492,000 (70% del total), depósitos mayoristas en la capital ydepartamentos
US$ 712,000 (20% del total) y ventas por exportación US$356,000 (10% del total).
Sus puntos altos de ventas son estacionales pero la empresa necesita relanzar el
producto lo antes posible, en una temporada no escolar. Por lo que se espera
que las ventas sean altas y se tome en cuenta la mejora que se ha realizado a la
marca y al producto. El incremento en ventas esperado para el 2013debería de
ser atractivo, tomando en cuenta la Fase de Re-lanzamiento programado para
finales del 2012.
La empresa tiene la política de asignar el 5% de sus ventas anuales proyectadas
en cada marca para el presupuesto de mercadeo, sin embargo tomando en
cuenta que es un Re-lanzamiento ha destinado invertir el 10% de las ventas
proyectadas para el año 2012. Con este dinero la empresapretende apoyar
durante el último trimestre del 2012 a Fruti-Kids y relanzar al mercado su
producto mejorado. Las ventas reales de Fruti-Kids de los últimos años se
presentan de la siguiente manera:
Año

2008

2009

2010

2011

2012
(Proyectado
4,115

Ventas US$
1,450
2,140
2,830
3,560
Millones
Ventas Unid
7.250
9.304
10.884
11.867
13,717
Millones
NOTA: De acuerdo al...
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