Caso kingsford

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Caso Nº 1
Kingsford Charcoal
[pic]Montserrat Zapata

Resumen ejecutivo

Kingsford es una marca dedicada principalmente a la producción de carbón para parrillas, que pertenece al a la compañía Clorox, aportando con el 9% de los ingresos de la compañía.

La industria de las parrillas y carbones es estacional, por lo que dependen de ciertas fechas importantes dentro del año, comoel 4 de Julio y Memorial Day. Su competencia directa es Royal Oak, y marcar privadas de las tiendas y por otro lado, las parrillas a gas que habían tenido una gran entrada al mercado. La distribución y venta de los productos Kingsford estaba dada por tiendas de comida (con un 66% de las ventas), mayoristas, retailres (casi un 16% de las ventas), club stores (un 16% de las ventas) y drug stores(con un 2% de las ventas).

Esta marca líder en su rubro, había mantenido un crecimiento entre un 1 a 3% de sus ingresos por año, hasta que en el año 2000 se vio enfrentado a una caída en la industria. Las brand manager Smith Boyle y Alisson Warren tuvieron que hacer frente a este momento y tras analizar la situación de Kingsfrod tenían que determinar las causas y crear decisionesestratégicas para sacar a la empresa adelante.

Principales problemas

Problema1: Mantención en los precios y la fuerte entrada de la parrilla a gas.
A pesar de que durante varias años había habido un crecimiento en la industria de los carbones, Kingsford no había aumentado sus precios durante varios años. Las marcas privadas habían aumentado en 10% sus precios el año 2000 con respecto al añoanterior y Kingsford los mantenía constantes. Esto los favoreció en la penetración de mercado que era de un 59,5%, pero a la vez afectaba con la percepción precio-calidad del producto.

Por otro lado, el año 2000 las parrillas a gas habían ganado gran terreno creciendo un 8% los envíos en comparación al año anterior. En cambio las parillas a carbón habían caído un 3%. El 54% de lasfamilias compraba parillas a gas y el 49 % compraba parillas a carbón, demostrando la alta penetración de las parillas a gas y la caída de las parillas a carbón.

Problema 2: Baja inversión en Publicidad y Promoción
La reducción de publicidad y promoción también fue clave para la caída de las ventas para toda la industria. Al no haber publicidad de ninguna marca de carbón, cuando Kingsford notenía, no había ningún tipo de publicidad de carbón en los medios. Kingsford bajó la inversión en publicidad de 6 millones de dólares en el año 1998 a un poco más de 1 millón de dólares en el año 2000.

Por mientras las parrillas a gas aumentaban su inversión en publicidad de 4 millones de dólares a 10 millones de dólares en el año 2000. Dejando el camino libre para las parrillas a gas.Disminuir la publicidad y promoción facilitó aun más en el debilitamiento de la industria y el crecimiento decreciente de Kingsford que iba de mal en peor (4% de crecimiento anual en el año 1998, a 2% anual en el año 2000) las proyecciones no eran alentadoras.

Problema 3: Mal Clima
En el año 2000 las temperaturas bajaron cerca de 10 grados en comparación a la misma época en los añosanteriores, también aumentaron las lluvias de octubre a diciembre lo que dificultaba aun más las ocasiones que los americanos tenían para hacer asados. Aunque este sea un factor que no lo pueden controlar, faltó un plan de contingencia de marketing para de alguna forma los consumidores no se cambiaran a las parrillas a gas.

Problema 4: Capacidad de la Planta
Kingsford tenía internamenteproblemas de capacidad en sus plantas de producción, ya que trabajaban a un 80% del total de capacidad y si aumentaban su producción en un 5% durante ciertos años tendrían problemas. Al estudiar construir otra planta, esta costaría entre 30 a 50 millones de dólares y demoraría al menos 5 años en los procesos de legalidad y 2 años más en regulaciones.

Solución:

Publicidad y Promoción...
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