Caso Kodak

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Dirección y Gestión Empresarial

Caso I:
“Eastman Kodak Company: Funtime Film”

Alumnos:

Lineamiento de análisis del Caso Kodak Funtime

1- Diagnostico de las razones por la cual Kodak pierde market share.
Cuánto gana Fuji por cada punto de Share que obtiene y cuánto resigna Kodak por punto de share perdido?

2- Identifique los objetivos de Kodak. Evalúeun posible trade off entre ellos.

3- Construya la arquitectura de costos, precios y márgenes desde el fabricante al consumidor final para Kodak Gold Plus y Fuji.

4- Evalúe la propuesta de valor de Funtime y su implementación.

5- Considere las implicancias de una reducción de precios en Kodak Gold Plus para igualar el precio de Fuji. Determine el volumen umbral necesario para compensaresta acción comercial en términos de Contribución.

Diagnóstico:

La empresa Kodak ha perdido últimamente 6 puntos de participación en el mercado competitivo cayendo desde el 76% al 70%.
Dado que es un mercado por el cual se compite mayoritariamente por precio, porque los productos (según una encuesta) se percibían como un commodity, el crecimiento del mercado promedio anual lento pone enevidencia el desempeño de los competidores.
Fuji y Polaroid aumentaron sus ventas en un 15% el último año en Estados Unidos, mientras que kodak aumentó tan sólo un 3%.
La razón más cercana que explica esto es la fortaleza de la competencia al tener una gran capacidad de comercialización para mantener los precios, un área en la que kodak ha sufrido y no ha sabido manejar tan bien.
Tambiénconsideramos que no fue acertada la estrategia para apaciguar a los rivales con el producto súper Premium Ektar, ya que la competencia estaba actuando en un segmento de mercado de niveles de precio inferior con unos precios cercanos al 20% menos que los de Gold Plus.
De acuerdo al análisis realizado otra razón de la disminución de la participación del mercado de Kodak subyace en la diversidad de loscanales de comercialización. Kodak distribuía sus productos principalmente a través de casas de fotografías que no contaban con grandes volúmenes de venta.
Además se añade que Polaroid distribuía películas convencionales (de 3M) con un precio aproximadamente un 30% menos que los de Kodak y los cuales dejaban mayores ganancias a los comerciantes. De esta manera Kodak se encuentra en “desventaja” yaque su marca no permitía buenas utilidades a los comerciantes.

Análisis de mercado:

Luego del análisis del mercado realizado el cual contaba con 670 millones de rollos vendidos, se infirió que Fuji gana 11,055 millones de dólares con la obtención de un punto más de mercado y Kodak pierde 14,07 millones de dólares al perder un punto porcentual de mercado.

Análisis FODA:

Fortalezas:- Cuota de mercado: Kodak mantiene todavía la mayoría del mercado de películas de fotos y además posee mejor margen que sus competidores directos (70%).
- Su producto mejor vendido, Gold Plus posee el mejor posicionamiento del mercado.
- Tiene 4 veces más de presupuesto en gastos en publicidad que su principal competidora Fuji.
- A nivel mundial posee el doble de ventasque Fuji (U$S 20.000 millones)
- El 50% de sus clientes son leales a la marca.

Debilidades:

- La distribución se acota sólo a tiendas especializadas en fotografía y con pocas ventas.
- Kodak no ha podido mantener los precios frente a la competencia.
- El producto Kodak Gold Plus, posee los márgenes más bajos de ganancia para el comerciante.

Oportunidades:- Aprovechar la captación de mercado desarrollando nuevos atributos o características de marca que éstos perciban, es decir trabajar en el brand charácter. Además al no tener los productos diferenciados con la competencia será el primero en realizar esta diferencia para todos los consumidores.
- Utilizar el gran presupuesto de publicidad para focalizar la promoción del nuevo producto...