Caso kone

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Caso Kone: lanzamiento de MonoSpace en Alemania

- Determinar el potencial de mercado y la situación de KONE en Alemania

Mercado Alemán

• Alemania es el mayor mercado de ascensores de Europacontinental.
• Tras un periodo de fuerte expansión, en 1995 finaliza el boom de forma abrupta llegando a un techo de 15.500 ascensores.
• Se espera en 2000 una caída del 15% en la demanda de nuevosascensores.
• Mercado dominado por la construcción residencial: 74% de ascensores instalados a baja altura
• Clara preferencia por los asensores hidráulicos: 60% mercado alemán de baja altura
•Guerra de precios: caídas entre un 5% y un 7% en 1994 y 1995
• Schindler, líder de mercado, se centra en ganar cuota y liderar el segmento de ascensores hidráulicos
• Otis es segundo y se centra enreducir pérdidas.
• Aparición de pequeñas empresas competidoras a nivel local, competitivas en costes.

Kone Aufzug
Generó en 1995: 206 M marcos alemanes – 13 M marcos de beneficios
Ventasdecrecientes a lo largo de los últimos años
4ª posición en el mercado, tanto en unidades como en valor
Pérdidas en los últimos cuatro años en el segmento de nuevos ascensores

Tamaño de mercado 1995:Unidades: 15.500
Valor: 1.022,788 M marcos alemanes

Potencial de mercado de MonoSpace:
Dado que está dirigido a ascensores de baja altura, y sabemos que éstos representan el 74% de losascensores instalados en Alemania, podemos calcular:
74% de 1.022 M marcos = 756,123 M marcos alemanes

- Propuesta de posicionamiento del Monoespace en Alemania (precio y prestaciones) Análisis dela unidad de compra y coste del Monoespace

En el proceso de compra de un ascensor para edificios de baja altura intervienen distintos agentes:

- Promotor: preocupado por el coste total, aunquese estima que la elección del ascensor apenas influye en los costes totales de construcción. Otros factores importantes: calidad en la construcción, plazos de entrega, costes operativos. Suelen usar...
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