Caso land rover

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CASO LAND ROVER
MARKETING OPERACIONAL

Índice de contenidos

1. Introducción 3
2. Análisis de mercado interno (A) 3
3. Análisis de mercado externo (A) 4
4. Segmentación (B) 4
5. Posicionamiento (C) – decision #1 56. Mkt Mix: Producto y Precios (D y E) 5
7. Mkt Mix: Comunicación (F) - decision #2 6
8. Mkt Mix: Comercialización (G) - decision #3 6

Introducción

En el siguiente caso se afrontarán las decisiones por parte de la compañía Land Rover North America (LRNA) en cuanto a posicionamiento y marketing mix. Para ello se seguirá un método de análisis como el indicado en la figura siguiente,y se indicarán en los sucesivos apartados las notas más relevantes de un análisis más completo realizado en grupo.

Análisis de mercado interno (A)

LRNA, filial americana de Land Rover UK. Creada en 1986. Los principales modelos de la marca, y sus características, son los siguientes:

- En general, para todos los productos, el precio por encima de la media del mercado
- La comunicacióninicial se llevó a cabo con una exitosa campaña de anuncios en prensa (también especializada), esponsorización y ciertas campañas de televisión.
- Comentar la creación en 1989 del Range Rover Hunter que fue un fracaso.
- Para la distribución se contó con puntos de ventas seleccionados (60 que pasaron a 80) por altos estándares de calidad y que ofrecían mayor experiencia de compra al cliente.Análisis de mercado externo (A)

Se observa una tendencia de crecimiento, y el factor más relevante es que nuestro mercado de SUV está creciendo más (18,53%) que el de los coches (3,71%).
Penetración de SUV/Cars |   |
92 | 93 | Growth |
14,40% | 16,47% | 14,35% |
Penetración de SUV/(Total coches y Light Trucks) |
92 | 93 | Growth |
9,19% | 10,09% | 9,82% |
Penetración de SUV/LightTrucks |
92 | 93 | Growth |
25,41% | 26,08% | 2,65% |
Diríamos que los SUV están muy fuertes respecto a los coches, porque del total SUV, se puede observar crecimiento en las ventas:
Año 92: 1182699 unidades
=> 21181 millones $

Año 93: 1402558 unidades (18,59% crecimiento)
=> 25617 millones ($17% crecimiento)

Respecto al uso del producto, cabe comentar que del total, 86% lo usapara compras, y sólo un 20% para el puro 4x4 (off-road). Otros usos: conducción de placer (80%), desplazamiento (78%) y viajes de vacaciones (66%). Poco usado para la caza (19%), o los negocios (25%)
La competencia (tal y como se observa en la Exhibit 9 del caso) viene principalmente dada por Jeep, Ford y Chevrolet, que son los que dominan en los tres segmentos de tamaño (Mini, Compact yFull-Size).
Con estos análisis preliminares, es interesante comprobar un FODA resumido de la marca:

AQUÍ HACES UN FODA!!!! FORTALEZAS, OPORTUNIDADES, DEBILIDADES Y AMENAZAS!!!!

Objetivo marcado por LRNA en 1992: Vender 40.000 unidades totales para el año 1998. Para ello la compañía se presentará como “El mejor 4x4 con diferencia” y se reestructurarán las estrategias de marca, producto ydistribuidores. Nuestra demanda es inelástica, luego no es interesante plantear un cambio de precio. Para ganar cuota de mercado, maximizaremos nuestra propuesta de mercado.

Segmentación (B)

Se potencia la marca Land Rover como paraguas de todos los productos, anunciándola como la primera compañía del mundo especializada en 4x4. Esta nueva visión intenta eliminar la percepción errónea que tenía elpúblico, confundiendo a los productos con la propia marca. La marca por tanto cubrirá el segmento 4x4 del mercado (segmentación diferenciada), y estará subsegmentada con los siguientes modelos:

Posicionamiento (C) – decision #1

En USA, realizado inicialmente por la agencia Grace&Rothschild, partiendo de cero, ya que no tenían la herencia de UK. Se realizó una primera ronda poco positiva:...