Caso lo monaco

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Grupo Lo Monaco. Eliminación de productos

1. La decisión de la compañía de eliminar la batería de cocina de su cartera de productos, empieza a tomar forma en un momento en el que coincide una reducción del nivel de ventas de este producto y la introducción de la nueva línea de descanso.

Durante este periodo, como se puede observar en el gráfico, las ventas de la línea de cocina y la dedescanso tienen una evolución bien distinta. Mientras las primeras siguen una tendencia decreciente, la línea de descanso experimenta un fuerte crecimiento.

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En este contexto, las principales razones que llevaron a la compañía a eliminar la batería de cocina fueron una saturación publicitaria de la marca, la necesidad de concentrar los recursos y esfuerzos en una sola línea y la búsquedade una nueva imagen para la marca.

En este sentido la decisión tomada por la empresa parece acertada. Por un lado, una sobresaturación publicitaria de la marca en los medios con unos productos tan diferenciados podía ser contraproducente. Por otro lado, el hecho de eliminar la batería de cocina de la cartera de productos va a permitir reducir el coste de oportunidad derivado de la coexistenciade ambas líneas, ya que se podrán concentrar los recursos en aquello por lo que realmente la empresa está decidida a apostar. Por último, el afán por dar un giro a la imagen que los consumidores tenían de la empresa, se veía dificultado con dos únicas líneas y tan diferenciadas.

Antes de tomar la decisión definitiva de eliminar la batería de cocina de la cartera de productos, la empresa barajóuna serie de alternativas, como son desarrollar una estrategia de cosecha, cambiar el canal de comercialización, subcontratar la comercialización y la adopción de una estrategia multimarca.

De todas ellas, la opción de cosechar justo hasta el momento en que pudiese empezar a dar pérdidas podría haber sido una buena alternativa, ya que la retirada de la inversión y la reducción de todos aquelloscostes asociados a este producto hubiera permitido recuperar parte del dinero invertido y concentrar todos los recursos en la línea de descanso.

Por otro lado la empresa también podría haber estudiado la posibilidad de lanzarse a nuevos mercados de países con gustos y necesidades similares a los de España manteniendo los mismos niveles de calidad y servicio.

2. El modelo de Munuera yRodríguez para la eliminación de productos consta de tres etapas. Éstas, tal y como se muestra en el siguiente cuadro, son la supervisión periódica y reconocimiento de la debilidad del producto, la evolución de los productos débiles y adopción de una decisión, así como el establecimiento de un procedimiento para la ejecución de la decisión.

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Hay que decir que el hecho de que la cartera deproductos de la empresa cuente tan solo con dos líneas facilita bastante el desarrollo de este proceso. En este sentido la empresa ha cumplido todas y cada una de las etapas del modelo.

Como se ha comentado anteriormente la empresa observó una fuerte reducción del nivel de ventas de la batería de cocina (etapa 1). Frente a este problema la empresa tuvo que empezar a buscar soluciones, donde laeliminación del producto era una opción (etapa 2). Antes de tomar cualquier decisión, la compañía estuvo barajando una serie de alternativas distintas a la eliminación con el objetivo de revitalizar la línea de cocina. Una vez agotadas todas las vías la empresa tomó la firme decisión de apostar por la retirada del producto (etapa 3).

3. La sobresaturación publicitaria de la marca, juntamente conel deseo de cambiar rápidamente la imagen corporativa para que no afecte a la línea de descanso, así como las necesidades de financiación de ésta han llevado a la empresa a optar por una eliminación rápida del producto.

En este sentido, el principal inconveniente de esta modalidad de eliminación de productos está relacionado con la cadena de suministro, tanto con los clientes como con los...
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