Caso marketing

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Las rasuradora Sensor de Gillette

Cuando se escucha la palabra “Gillette” hay una cosa que viene a la mente: afeitadoras. Esto es de esperarse puesto que King Camp Gillette fue quien inventó la afeitadora segura en 1901 y fundó la compañía con su nombre la cual es una de los principales fabricantes de afeitadoras en la actualidad. Desde la Fecha Guillette ha desarrollado toda culturaempresarila en torno a encontrar la manera mas confiable y lucrativa de que los seres humanos le digan adiós al vello indeseable.

En 1971, la empresa revolucionó el mercado cuando lanzó la “Trac II”, la primera afeitadora de dos hojas paralelas alojadas en un solo cartucho. En 1977 lanzó la “Atra” con cartuchos desechables, que mejoró su desempeño incorporando el cabezal móvil y perfeccionando si mitode “una afeitadora más suaves y mas al ras”. Y para esa misma época, sumida en la batalla entablada por BIC con las afeitadoras desechables, lanzó “Good News”, la primera desechable de doble hoja.

Sin embargo, Gillette terminó creando su propio problema. La afeitadora “Good News” y sus imitadoras, en lugar de cubrir solo un segmento pequeño del mercado, había atraído a un gran número declientes. En lo que no pensó Gillette fue que dentro de esos clientes que comenzaron a utilizar las afeitadoras desechables se incluyeron muchas personas que antes usaban las afeitadoras de Gillette mas rentables, “Atra” y “Trac II”. Para mediados de la década de los 80s, estas afeitadoras desechables se habían apoderado de casi el 50% del mercado, por lo que los ejecutivos de Gillette decidieron rompercon lo que era una estrategia sin salida: la afeitadora se hab{ia convertido en un producto indiferenciado y la decisión de compra se basaba exclusivamente en el precio y la conveniencia. Esta situación debilitaba sin duda a una empresa como Gillette. Lo que necesitaba era un producto que la diferenciara, sobre el que pudiera hacer crecer su marca y su participación de mercado. Por lo tanto, enlugar de competir en el campo de juego existente, Gillette decidió crear una nueva categoría –el sistema de afeitar- de la que se convirtió en líder indiscutido, consiguiendo al mismo tiempo erosionar el market share de la categoría de afeitadoras desechables.

En 1990, después de diez años de investigación y desarrollo, Gillette lanzó su sistema “Sensor” de hojas delgadas. Con hojas montadas sobreresortes capaces de adaptarse a la cara, la Gillette “Sensor” creó un concepto revolucionario en la técnica de afeitarse. El resultado era significativamente superior. El diseño no sólo derivó en una afeitada mucho más al ras sino que sacó a Gillette de pantano de las desechables.

La meta principal del lanzamiento de “Sensor” era recuperar los clientes que usaban afeitadoras desechables8feabricadas por BIC, Schick, Wilkinsin y la propia Gillette). Una segunda meta era la de atraer a los usuarios de afeitadoras de la más alta calidad, en especial de aquellas que fabrican los competidores de Gillette.

Un reto importante al que se enfrentó Gillette al introducir “Sensor” fue como posiciona el producto con relación a factores claves tales como sus mercados objetivos, principalescompetidores, otras afeitadoras y la relación precio/calidad. Era probable que estas decisiones de posicionamiento determinara el éxito o el fracaso del nuevo producto, a lo que asu vez tendría un efecto importante en toda la compañía.

Junto con la popularidad de las desechables, Gillette se enfrentó a otros dos problemas:

1.- los competidores como Bic, Wilkindon y Schick eran fuertes yagresivos;
2.- el número de adultos jóvenes (personas que comienzan a rasurarse) en los Estados Unidos estaba declinando.

La respuesta de Gillette a estos retos fue la nueva afeitadora “Sensor”. De acuerdo con Peter Hoffman, vicepresidente de marketing de Gillette: “hemos encontrado que los tres atributos más importantes de una rasuradora son con exactitud, comodidad y seguridad”. Hoffman...
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