Caso marketing

Caso de investigación de mercado:

“Las fragancias son dulces, pero la competencia es amarga”
[Marketing II]

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Universidad de Santiago de Chile Facultad de Administración y economía Marketing II

CASO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 1 Las fragancias son dulces, pero la competencia es amarga

La madura industria de fragancias se ha convertido en una zona de de marketing. Cadafabricante está luchando por su pedazo de participación de mercado. En el decenio de 1970, las fragancias colocadas en los primeros 20 lugares de los artículos con los gastos en dólares más altos. Sin embargo, para mediados del de 1990 habían caído a los primeros 50. Como resultado, los productores confiaron mucho en las introducciones de producto para estimular el interés del consumidor, a veces al preciode las marcas más antiguas. El número de introducciones de producto nuevo se elevó de 20 a 25 por año en los inicios del decenio 1980 de 30 a 40 a mediados del decenio de 1990. Sin en las introducciones de productos nuevos no lograron incrementar el total de ventas de botellas. Desde 1981, las compras de las fragancias para dama en Estados Unidos cayeron alrededor de 34% en la venta total defrascos. En el siglo XXI, la industria de las fragancias continúa enfrentando la creciente competencia de precios, transparencia de precios ,y cambios fundamentales en la distribución. En el 2000. el mercado global para fragancias en siete países fue valuado aproximadamente en 15.000 millones de dólares. El mercado de fragancias está muy influido por la tendencias de moda prevalecientes y estácaracterizado por un bajo nivel de lealtad a la marca. Todos estos factores contribuyen a los prospectos de crecimiento limitado para industria de fragancias en el futuro. Sin embargo, la competencia entre las compañías de fragancias aún persiste. Las compañías de fragancias tienen que intentar presentar su marca como un "sueño embotellado". En 2001, las empresas de fragancias gastaron un total de 46.8millones de dólares en publicidad en un intento de presentar la calidad “de ensueño” de su fragancia. Un tema importante en la publicidad de los perfumes es el género. Las ventas reducidas sugieren que el ángulo sexual no tuvo tan activo como esperaban algunos productores de fragancias. En un reporte de Euromonitor en el 2000, los consultores de investigación de mercados con base en Londres, sedijo que a pesar del de la industria de las fragancias en los productos unisex, el mercado había repuntado y ahora estaban nuevamente de moda las más tradicionales, específicas para cada sexo. La naturaleza competitiva de la industria forzó a diversos productores a explorar nuevas tiendas de distribución. Uno de éstos fue el mercado de las farmacias (véase la tabla 1). La consolidación entre lasdepartamentales redujo el número de tiendas de distribución para fragancias. La investigación de mercados indicó que los consumidores de farmacias estaban comprando más artículos que medicinas, como maquillaje y fragancias. Las ventas de fragancias en farmacias representaron el 47% del valor de la acción en 2000. Sin embargo, se espera que esto disminuya conforme la competencia
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Fuente: Fuente:Nares K. Malhotra: Investigación de Mercados: Un enfoque aplicado, cuarta edición, Pearson-Prentice Hall, páginas 373-375.

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en las cadenas de tiendas de abarrotes se vuelve más acalorada. Se encontró que los consumidores entre las edades de 30 a 60 van a la farmacia por recetas más a menudo que losconsumidores más jóvenes. Las mujeres de 20 a 30 años que tenían Tabla 1. Ventas a través de farmacias Principales fragancias finas: . Calvin Klein . Yves Saint Laurent . Estee Lauder . Chanel . Hugo Boss . Christian Dior Principales fragancias en masa: . Lynx . Gillette Series . Coty . Yves Rocher . Revlon . Old Spice Tabla 2 Participación de mercado de las principales marcas: Participación de mercado...