caso martini

Práctica 8. CASO MARTINI
ESTRATEGIA DE MARKETING

GRUPO: 1
ALEXANDRA GERTRUDIX
ANDREA GARCIA
PABLO SIERRA
AILIN MOZO
LUCIA SAEZ

ÍNDICE
P.
1. Variables del entorno que afectan a las ventas de vermut y de Martini.
………………………………………………………………………………………………………………………………….. 2
2. Nivel de competencia en la categoría de vermut y efecto de las marcas de distribuidor sobre
las ventas deMartini.
……………………………………………………………………………………………………………………….………. 2-3
3. Marca Branduit. Estrategias de marca.
................................................................................................................................................. 3-4
4. Canales de distribución de hostelería frente al canal de distribución de productos de gran
consumo.………………………………………………………..……………………………………………………………………… 4-5
5. Estrategias de distribución.
………………………………………………………………………………………………………………………………. 5-6
6. Bibliografía.
………………………………………………………………………………………………………………………………….. 6

1

1. Indique qué variables del entorno pueden afectar a la evolución de las ventas de
vermut en general y de Martini en particular.


Variables del entorno pueden afectar a las ventas de Vermut:
-

El decrecimiento acumulado de las ventas provoca un volumen de ventas un 14%
inferior.

-Menos consumo de bebidas alcohólicas (Conciencia social hacia el consumo de
bebidas alcohólicas)

-

Campaña de Dirección general de Tráfico.

-

La implantación de entrada en vigor del carnet de conducir por puntos.



Utilizado como aperitivo (Vermut) para el 23% de los españoles.

Actualmente, la empresa se enfrenta a un cambio de las costumbres y hábitos de
consumo de losespañoles.

Variables del entorno que pueden afectar a Martini en particular:
-

Su popularidad viene marcada por personajes míticos, como James Bond y
su clásico .

-

Uno de los cócteles más populares.

-

Branduit (marca/producto) favorece su gran popularidad.

-

Entrada pionera en el mercado con gran éxito.

-

Propaganda y publicidad

2. Analice el nivel de competencia en lacategoría de vermut y el efecto de las marcas
del distribuidor tienen sobre las ventas de Martini. ¿Cuál cree que será el futuro de
las marcas del distribuidor en esta categoría de producto?
En España las ventas de vermut se acercan a los 35 millones de litros. La producción de vermut es
principalmente italiana aunque en España existen 30 empresas fabricantes.
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Unaoportunidad para Martini es que no hay competencia directa fuerte.
Descenso de las ventas de sus productos motivado por la venta total de la categoría
de vermut
Tienen un elevado precio respecto a la competencia
Calidad del producto
Valor del producto
Nivel de inversión en la comunicación
Distribución del producto (Mundial, Europea, Local-Nacional)

2

Martini es la líder de ventas en elmercado español de vermut ya que absorbe el 74,1% de la cuota del
mercado total, frente al 4,6% de las marcas de distribuidor.
En el canal de la hostelería y restauración, que supone un 65% de las ventas de productos de la
categoría de vermut, Martini cuenta con un 91% de cuota de mercado mientras que en el canal de
distribución de la alimentación, Martini compite con otras marcas nacionales eitalianas como
Cinzano, Miro, Bartisol o Yzaguirrre que presentan precios más competitivos; y con las marcas
blancas o de distribuidor que cada vez le roban más cuota de mercado a Martini.
Actualmente, las marcas de distribución suponen un 13,3% de la cuota de mercado del canal de
alimentación, basándose en una estrategia de precios bajos que supone un diferencial de precios
respecto aMartini. Aunque los clientes valoran el precio más caro de Martini con una alta calidad por
lo que se considera una opción buena relación precio-calidad.
Esto se debe a que existen dos tipos de consumidores, los que prefieren un producto de mayor calidad,
y los que están orientados al precio.
Otra explicación a la...