caso martini

1. Indique qué variables del entorno pueden afectar a la evolución de las ventas de vermut en general y de Martini en particular.

Las variables del entorno que nosotros hemos considerado que pueden afectar a las ventas de vermut serian:
- Un descenso acumulado en las ventas que provoca una porcentaje de ventas inferior al 14%.
- El menor consumo de bebidas alcohólicas (Concienciaciónsocial).
- Campaña de la Dirección General de Tráfico.
- La entrada en vigor del carnet por puntos hace que los consumidores se planteen el consumir este tipo de bebidas antes de conducir.

Actualmente, el Vermut se enfrenta a un cambio de costumbres y hábitos de los consumidores, ya que es utilizado para tomar como aperitivo.

Y en cuanto a las variables que pueden afectar a Martini podemosconsiderar:

- La popularidad que se le ha dado a la marca por personajes míticos como James Bond.
- Es uno de los cócteles más populares.
- Entrada con gran éxito en el mercado.
- Spots publicitarios atractivos hacen que Martini sea preferida entre muchos consumidores.

2. Analice el nivel de competencia en la categoría de vermut y el efecto que las marcas del distribuidor tienen sobre lasventas de Martini. ¿Cuál cree que será el futuro de las marcas del distribuidor en esta categoría de producto?

Martini prácticamente no tiene competencia directa en la categoría de vermuts. Es líder de ventas en el mercado español con una cuota de mercado del 74.1% frente al 4.6% de las marcas de distribuidor.
En el canal de la hostelería y la restauración, que supone un 65% de las ventas deproductos de vermut, Martini tiene sobre un 91% de cuota de mercado. Pero, en el caso del canal de alimentación, Martini sí que tiene competencia con otras marcas nacionales e italianas como por ejemplo Cinzano, que tiene precios más bajos, y sobre todo con las marcas de distribuidor o blancas que cada vez le quitan más cuota de mercado.
En este último canal, las ventas de Martini representanun 54% del total. Las marcas de distribuidor cuentan ya con el 13.3%, estas se basan en estrategias de precios bajos que suponen un diferencial de precios de entre un 40% y un 75% respecto a Martini.



El efecto que tienen las marcas blancas sobre las ventas de Martini es la pérdida de cuota de mercado debido a la existencia de dos tipos de consumidores, los que prefieren un producto demayor calidad, y los que son sensibles al precio. Otra causa de la pérdida de ventas es los efectos desfavorables de convertirse en una marca Branduit porque puede suponer una pérdida de imagen para la marca Martini, pérdida de prestigio o sustitución por otros aperitivos. Por otro lado, favorece que las marcas competidoras aplican estrategias de imitación, que lleven a la confusión entre las marcas ydesconcierto para el consumidor de si pertenecen a la marca o a la categoría del producto.

Creemos que la cuota de mercado de las marcas blancas (en el caso de España) continuará incrementándose en este sector a causa de la grave crisis económica en la que nos encontramos, al menos durante la existencia de esta.
El mercado de vermut va dirigido sobre todo a personas de entre 35 y 45 años declase mediana o mediana-alta, y actualmente la clase mediana cada vez se hace más pequeña y el paro va en aumento, por lo que nos encontramos con una sociedad más orientada al precio que a un producto de calidad.


3. ¿Qué es una marca Branduit? ¿Qué problemas puede tener una marca Branduit en el mercado? Proponga estrategias de marca para que la empresa pueda fortalecer y diferenciar su nombrede marca y sus productos de la categoría de vermuts.

Una marca se denomina Branduit cuando constituye a la vez la denominación de un producto y de una categoría, o de un producto genérico. Las causas que favorecen que una marca se convierta en Branduit son, por un lado, la entrada pionera en el mercado, y por otro, la conquista de un gran éxito en el mismo.
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