Caso merck

MERCK: Pricing Gardasil

1. ¿Cuál precio debería fijarse al producto?
Para que Merck pueda recobrar la inversión que hasta el momento ha hecho (U$1.2 billones) vendiendo la vacuna a U$360, debe vender 3.3 millones de dosis, es decir, capturar el 10% del mercado potencial de los EE.UU. Adicionalmente debemos considerar que Merck incurrirá en costos y gastos en el lanzamiento, posicionamiento ycomercialización de Gardasil. Vale decir que Gardasil tendría una patente por 17 años los que le permitiría tener una ventas importantes no solo en los EE.UU si no en otros mercados del mundo sin la presión de la competencia. Consideramos entonces que el precio de U$360 podría lograr que Merck tenga éxito financiero con el producto, logrando vender mas de 10 millones de dosis alcanzando, y quizássuperando, los pronósticos de los expertos que indican que podría alcanzar U$4 billones en ventas.
2. ¿Qué factores debería Merck tomar en cuenta para fijar el precio de gardasil?
Las consideraciones que la compañía debe hacer para establecer el precio y la estrategia de ingreso al mercado de Gardasil deben estar en los siguientes campos:
Principalmente en las siguientes consideraciones deestructura de mercado:
- Merck debe considerar la cantidad de compañías potenciales competidoras y su tamaño, en el caso en cuestión si bien existen un numero considerable de competidores de buen tamaño, Merck logro que su solicitud de BLA se tomara en consideración primero que la de GSK por la FDA. De ser aceptada la solicitud de Merck ellos podrían estar protegidos contra el ingreso de competidoresen el mercado por largos años.
- La diferenciación del producto de Merck es importante, Gardasil se convierte en la primera vacuna contra un cáncer, adicionalmente sus pruebas en humanos tuvieron unos resultados sorprendentes previniendo el 100% el cáncer cervical y 99% el aparecimiento de verrugas genitales; los desarrollos de su mas cercano competidor, GSK, solo fueron diseñados para laprevención del cáncer cervical.
- Con respecto a la posibilidad de que competidores ingresen en el mercado una vez comprobada la capacidad del medicamento de generar grandes utilidades es muy baja, si Merck logra que tanto la FDA de los EE.UU como otros órganos de control de medicamentos en el mundo le aprueben su solicitud de comercialización antes que a otros Merck tendrá un tiempo considerable deexplotación solitaria en el mercado, adicionalmente Merck debe haber buscado obtener la patente del medicamento que le de una protección legal contra la copia por unos 20 años o mas. Si Merck logra estas dos aprobaciones primero no correrá muchos riesgos con competidores.
Con respecto a los determinantes de la demanda:
- Merck debe obviamente, y como es menester de este caso, establecer un nivelde precio que le genere un nivel de demanda que le permita recobrar rápidamente los 1.2 billones invertidos en I&D mas los recursos que invierta en su lanzamiento, posicionamiento y comercialización y que obviamente le permita generar un excedente a manera de utilidad que sea importante para la compañía.
- Merck debe considerar muy bien la capacidad de compra de sus usuarios en distintos niveles,tanto de las aseguradoras que le generaran los reembolsos, de los sistemas públicos de subsidio de salud y de los clientes no asegurados. Adicional a esto Merck debe ser cuidadoso de no establecer un precio que este por encima de niveles de precios establecidos por políticas comerciales de las aseguradoras o por leyes para el caso del los sistemas públicos de salud.
- En términos del tamaño delmercado potencial, Merck ha solicitado autorización para poder comercializar sus vacunas en un mercado que asciende en los EE.UU a 35 millones de mujeres solo en ese país y lo hará de igual manera en otros países.
- El precio de bienes relacionados (sustitutos o complementarios) en este caso se refiere al costo de los exámenes de Papanocolau mas los tratamientos LLETZ y otros (en los que según...