Caso nativa

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* Antecedentes – El imperio de las gaseosas
* Nativa
* Lanzamiento y caída
* Entendiendo el caso
* La costumbre del mate
* Análisis
* Conclusiones
* Referencias

Índice

Antecedes
El imperio de las gaseosas
El mercado de gaseosas es uno de los más competitivos en todo el mundo, los gigantes Coca Cola y Pepsi Cola han fraguado una batalla con la quehan intentado atraer y enamorar a los consumidores de diversos rincones del planeta. Argentina no escapa a esta “guerra” y para el 2002 Coca Cola tenia el 55,4% de participación versus Pepsi Cola que mantenía un 21,2%, en un mercado de US$ 2.500 millones anuales. (1)
Coca Cola apoyaba su liderazgo con la presencia de Coca Cola (35%), Sprite (7%), Fanta (7%), Coca Cola Light (4%) y Quatro (2%).Pepsi por su parte competía con su gaseosa bandera además de 7Up, Mirinda y Paso del Toro. (1)
Siendo este un mercado sumamente atractivo, que reporto un crecimiento de más del 80% en los últimos 30 años (2), Coca Cola quiso reforzar su liderazgo en el mercado con un producto de calidad que tuvieron un apego con una de las costumbres características del sur de América y particularmente deArgentina: Tomar mate.
La multinacional Coca Cola, lanza en 2003 al mercado: Nativa, una gaseosa a base de yerba mate. (3) y (4)
Nativa
Lanzamiento y caída
Con una inversión de 4.000.000 de pesos (US$ 1.3 millones), la gaseosa con extracto de yerba mate fue presentada en diversas ciudades de la republica Argentina en el mes de noviembre de 2003, esperando sumar 1% en las ventas de Coca Cola. (5)Femsa (Principal embotelladora de Coca Cola en Argentina) reportó entonces un crecimiento de 16% en las ventas del primer semestre de 2004, pero Nativa no se comporto de la misma manera lo que obligo a la compañía a dejar de fabricar el producto a mediados de ese año, ya que no alcanzó la meta de cuatro millones de litros estimado para un año. (5)
Entendiendo el caso
Argentina puede considerarseun mercado grande, si tomamos en cuenta que su población estimada para el 2003 era de 38.740.807 habitantes (6) y el censo de 2010 (7) refleja que esta entre los 5 países mas poblados de latinoamérica, sin embargo, en cuanto a consumo de gaseosas esta lejos de los países que lideran el ranking. Las naciones con mayor consumo de gaseosas son Estados Unidos (201 litros per cápita al año), México(149 litros) y el Reino Unido (92 litros), en Argentina se estima un consumo per cápita ligeramente superior a los 65 litros. (8)
Un mercado que puede considerarse pequeño, exige a los investigadores y mercadologos el mejor desempeño posible en la búsqueda de herramientas que permitan conocer la reacción que tendrán los argentinos ante cualquier lanzamiento, particularmente el de una gaseosa conextractos de yerba mate.
La costumbre del mate
El argentino puede ubicarse perfectamente en el grupo de los nacionalistas, y se apalanca en ciertas costumbres que los distingue o diferencia del resto de los sureños: Diego y la pasión por el futbol, el mate y su consumo mediante la bombilla, el fernet junto a la gaseosa, los vinos y la uva merlot, son señas características del argentino einclusive particularmente de los que habitan las riberas del Rio de la Plata.
Tomar el mate es casi un rito con el que los sureños comparten momentos y reflexiones, e inclusive el mate. (9)
Análisis
A pesar de que los investigadores de la compañía reportaron un índice de aceptación e intención de compra del 87% (5), los resultados no apoyaron tal reporte, ocasionando la retirada del producto. Ladisparidad entre los resultados de la investigación y lo que realmente sucedió saca a relucir la necesidad de asesorarse correctamente, no solo en el uso de las herramientas de investigación, sino en conocer a fondo al argentino y sus costumbres.
Que Nativa haya estado apenas 8 meses es un evidente fracaso por parte del líder en gaseosas de la Argentina, demostrando la importancia de hacer las...
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