Caso natura

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807-S26
REV: 29 DE AGOSTO, 2007

GEOFFREY JONES RICARDO REISEN DE PINHO

Natura: Belleza Global Hecha en Brasil
Las convicciones crean fuertes lazos a través de toda la cadena de valor. —Luis Seabra, Fundador y Presidente del Directorio de Natura

Era un día inusualmente agradable de otoño, en octubre de 2005, cuando Luiz Seabra, Guilherme Leal y Pedro Passos, los tres hombresresponsables de fundar y hacer crecer la compañía brasileña Natura, caminaban por la Plaza Roja de Moscú. Ellos se encaminaban hacia un centro comercial cercano para monitorear discusiones en grupos focales diseñados para ayudarles a decidir si Natura, la mayor compañía de productos de belleza de ventas directas de Brasil, debería invertir en Rusia. Natura había avanzado mucho desde que fuera fundada porSeabra como una pequeña tienda en Sâo Paulo, Brasil, en 1969. Aunque las ventas fuera de Brasil seguían siendo sólo un 3% de sus ingresos totales, las operaciones internacionales de Natura habían crecido en los últimos años. La compañía había establecido recientemente una nueva operación de venta directa en México, y era probable que Venezuela y Colombia se unieran al portfolio de Natura en lospróximos años. La compañía acababa de abrir una tienda insignia en París, el corazón mismo de la moda global y el hogar de L’Oreal, la mayor compañía de productos de belleza del mundo, y estaba buscando activamente otras oportunidades de crecimiento en todo el mundo. En 2005, después de una oferta pública inicial (OPI) en año anterior, Natura se había convertido en la mayor compañía nacional decosméticos de Brasil, con ingresos brutos esperados de US$1.500 millones1. Natura considerada una de las mejores marcas de Brasil, era una compañía importante en el uso sustentable de la biodiversidad* de Brasil y era conocida como uno de los mejores empleadores de ese país. Sin embargo, Seabra, Leal y Passos sabían que su probada capacidad para enfrentar a competidores globales en su propio mercado ya noera suficiente. La rápida consolidación de la industria global de productos de belleza estaba forzando a las compañías más pequeñas a ser aún más agresivas en el desarrollo de nuevas líneas de productos, segmentando los mercados existentes y desafiando las anteriormente fuertes fronteras entre los sectores masivos y los de prestigio. No obstante, a pesar de las bien vestidas mujeres rusas quecaminaban por la Plaza Roja, los tres fundadores se preguntaban qué tendría este país en común con su mercado nacional, conocido por su frondosa Selva Amazónica, tibias playas tropicales, y una población étnica y culturalmente diversa. “Empezando por su alfabeto cirílico, inicialmente casi todo estaba más allá de nuestra comprensión,” recordaba Leal.________________________________________________________________________________________________________________
El caso de LACC número 807-S26 es la versión en español del caso de HBS número 9-807-029. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente. Copyright 2007 President and Fellows ofHarvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en planilla de cálculo o transmisión en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

807-S26

Natura: Belleza Global Hecha en Brasil

Al acercarse a la puerta del centro comercial, fueron muchas las ideas que cruzaron por las mentes de los brasileños.Natura, pensaban, era una compañía única, con una creciente visión de humanidad. ¿Facilitaría la globalización el logro de esta visión o demostrará ser un desastre final para la compañía? ¿Estaba la compañía preparada para construir un negocio global? ¿Estaba Rusia un paso demasiado lejos?

El Mercado Brasileño de Productos de Belleza
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