caso nh

Marketing estratégico: teoría y casos
José Luis Munuera Alemán
Ana Isabel Rodríguez Escudero

NH Hoteles (1998-2000)

1.

La empresa NH Hoteles
1.1. Etapa de creación y consolidación de
NH (1978-1988)
1.2. Etapa de crecimiento (1988-1997)
1.3. Culminación del cambio estratégico
(1998-1999)

2.

3.

La estrategia de marketing de NH
2.1. Últimos movimientos de NH
2.2. Accionesinnovadoras
2.3. Promociones y actuaciones
comerciales

Análisis estratégico del mercado
3.1. Actividad y oferta hotelera
3.2. Competencia
3.3. Análisis de la demanda

Bibliografía
Guía de trabajo

1. La empresa NH Hoteles
En 1978, de la mano de Antonio Catalán, un joven empresario navarro, se
creó en Pamplona NH Hoteles. En la actualidad, y tras un explosivo crecimiento,
es una delas cadenas hoteleras de establecimientos urbanos más homogénea y
diferenciada del mercado español. Para recorrer la trayectoria histórica seguida
por NH desde su creación vamos a identificar tres etapas:
§

§

§

Primera etapa: 1978-1988. Surge NH como una nueva forma de
entender la hostelería. Se desarrolla utilizando principalmente la fórmula
de la reinversión de los beneficios. Lagestión es básicamente de
carácter familiar.
Segunda etapa: 1988-1997. Los planes de expansión obligan a NH a
formar una sociedad colectiva con el holding financiero COFIR, que
inyecta capital hasta hacerse con el 49,5% de la empresa. Se pone fin a
la estructura y dirección familiar tras la salida de la sociedad, en 1997,
de Antonio Catalán.
Tercera etapa: 1998-1999. Culmina el cambioestratégico operado tras
la fusión de COFIR y NH Hoteles.

1.1. Etapa de creación y consolidación de NH (1978-1988)
1

En el origen de NH está una nueva forma de entender la hostelería. A
finales de los años setenta, el sector hotelero en nuestro país estaba muy
fragmentado, orientado preferentemente al negocio del turismo en zonas costeras
e integrado por miles de pequeños hoteles de carácterfamiliar. En muchos
casos, el servicio prestado se ajustaba a los mínimos de calidad, se empleaba
personal con un bajo nivel de cualificación y salarios reducidos, la dirección era
poco profesional y la organización ineficiente y anticuada. Con frecuencia se
prestaba mucha atención a ciertos atributos menos importantes del servicio –
proliferaban los porteros y botones–, mientras que lasinstalaciones se habían
quedado obsoletas. Esta situación era especialmente severa en el negocio de los
hoteles urbanos situados en las ciudades del interior de la península.
Antonio Catalán, un joven navarro que ejemplifica la figura del empresario
hecho así mismo, constató la oportunidad de negocio que representaban los
hoteles urbanos de tipo medio (tres y cuatro estrellas). Con 29 años,experiencia
en un pequeño hotel familiar y formación en Administración de Empresas, abre en
1978 su primer hotel situado a las afueras de Pamplona: El Ciudad de Pamplona.
Impulsado por el éxito conseguido, aprovechó rápidamente la oportunidad de
adquirir en buenas condiciones ciertos hoteles urbanos que se encontraban con
dificultades financieras. Por ejemplo, el segundo hotel que se incorpora ala
cadena fue adquirido por una pequeña cantidad inicial, la cantidad restante la
pudo financiar con los beneficios que logró en los ejercicios siguientes.
Durante esta primera etapa, la dirección de NH estaba en manos de su
propietario que, apoyado por un grupo de jóvenes ejecutivos, determinaban la
ciudad en la que se iba a abrir un nuevo hotel. Adoptada esta decisión,
estudiaban laposibilidad de comprar (el 90% de los recursos generados se
dedicaban a la adquisición y reforma de nuevos hoteles). Sólo si no era posible,
establecían un contrato de arrendamiento a largo plazo con algún hotel en
funcionamiento.
Desde el principio, el éxito de NH se sustentó en el diseño de un servicio
perfectamente adaptado a las necesidades del cliente objetivo. Su perfil es el de
un...