Caso nike

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  • Publicado : 19 de septiembre de 2010
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¿Niké debería cambiar del enfoquen en las celebridades al enfoque en sus productos para diseñar su publicidad?
Menciona la página de internet cultura marketing que las celebridades forman parte de los grupos de referencias que son utilizados para transmitir el mensaje deseado a fin de incentivar la compra. Las personalidades son cantantes, estrellas de cine y televisión, presentadores detelevisión e incluso de la radio, atletas y en algunos casos los dueños de algunas compañías como Steve Jobs para Apple o Bill Gates para Microsoft.
Ya que el uso de celebridades se aprovecha para crear una empatía con el receptor de la publicidad, es decir, que se forme una confianza en las palabras o actuaciones de estos personajes aprovechando la admiración que despiertan en el público. Sin embargo,el uso de estas para promocionar los productos es un arma de doble filo, así como puede atraer consumidores potenciales y dejar buenos réditos, también los puede ahuyentar si se ven involucradas en escándalos o cualquier hecho negativo. Esa imagen negativa podría afectar a la marca o empresa. Recuérdese por ejemplo, los escándalos de Kate Moss y sus problemas con la droga, Britney Spears con “n”situaciones una tras otra, o sino recordemos a Michael Jackson.
De acuerdo a Schiffman en el libro Comportamiento del Consumidor, los tipos de exhortaciones que pueden presentar las celebridades son:
• Testimonio: Una celebridad atestigua la calidad del bien o servicio porque lo usó personalmente.
• Recomendación: La celebridad presta su nombre y aparece en representación de un producto oservicio, sin que necesariamente tenga conocimiento profundo del tema.
• Actor: La celebridad presenta un producto o servicio como parte de la recomendación de un personaje.
• Portavoz: La celebridad representa la marca o la compañía durante un periodo largo.
En fin, al usar una celebridad la credibilidad de la marca o compañía se pone en juego basándose en la imagen de una persona que puede pasardel éxito al fracaso en un instante. Es un riesgo y que puede costar millones, no solo por las sumas que le pagan a estas sino por sus efectos en las ventas, y como menciona L. Fischer y J. Espejo en su libro de Mercadotecnia que la publicidad en el producto su propósito es informar acerca del producto por eso es bueno tener un equilibrio entre producto y celebridad.

Analice el papel de lainvestigación de mercados para ayudar a la administración de Niké a tomar esta decisión. ¿Qué tipo de investigación tendrá que realizarse?
La investigación motivacional como se menciona en la página de internet de gestipolis es un tipo de investigación de marketing que intenta explicar el “por qué” los consumidores se comportan como lo hacen. La misma pretende descubrir y comprender lo que losconsumidores no pueden comprender completamente acerca de ellos mismos. Implícitamente, da por sentado la existencia de motivos subyacentes o inconscientes que influyen en el comportamiento del consumidor. La investigación motivacional trata de identificar fuerzas o influencias que los consumidores quizá no tienen conciencia de ellos. Típicamente, estos motivos inconscientes están entrelazados einfluenciados por motivos o causas conscientes, prejuicios culturales, variables económicos, y tendencias de la moda. Esta investigación intenta aclarar todo lo referente a estas influencias y factores a fin de desentrañar el misterio del comportamiento del consumidor relacionado a un producto o servicio especifico, a fin de que el mercadólogo comprenda mejor a su público objetivo y sepa ejercerinfluencia sobre este segmento de clientes meta.

La investigación motivacional es más valiosa cuando poderosos motivos subyacentes están sospechados de ejercer influencia sobre el comportamiento del consumidor. Así, hay productos o servicios que están muy relacionados, o fuertemente relacionados, a la atracción del sexo opuesto, a la apariencia personal, al estatus o autoestima, al poder, a la...
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