Caso nuevo bright

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Caso “El Nuevo Bright”

Introducción
La compañía Química Nacional S.A. es una empresa que tiene entre el 5% y el 25 % de participación en el mercado de sus productos que fabrica y comercializa. Dentro de los producto que fabrica está un limpiador de muebles de madera llamado “Bright”. Este producto ha estado en el mercado desde el año 1997 y ha competido exitosamente con otras empresas grandesgracias a un marketing agresivo, pero en estudios recientes de posicionamiento de mercado, a pesar de que el producto fue el ganador, el margen de distancia era muy bajo (48% vs 52%). Por otro lado, en el mercado habían aparecido productos con mejores tecnologías de limpieza. Por estas razones, se decidió crear un nuevo producto llamada “Bright Plus” y lanzarlo en agosto del 2004.
Para evaluarla aceptación del producto en el mercado, se elaboró una investigación de impacto con la finalidad de analizar al antiguo usuario del producto así como a los nuevos usuarios. Para lograr esta investigación, se determinó, en un estudio exploratorio preliminar, que existen dos segmentos que consumen el producto: un segmento que busca las ofertas y no es leal a una marca específica, y un segmento quebusca una mayor calidad. Este último segmento tiene mayores ingresos, mayor frecuencia de uso y cierta lealtad al producto.
El análisis se estableció en dos etapas: la primera etapa que comprendía los 12 meses antes del lanzamiento del producto y la etapa que duraba 6 meses después del lanzamiento del nuevo producto.
Además, se crearon dos atributos para el análisis:
* Nivel de Compra, queanaliza la cantidad de uso por consumidor y se divide en “Light User”, “Medium User” y “Heavy User”.
* Nivel de lealtad, dividido en “Leal” y “No Leal”. Para determinar la lealtad del consumidor, el usuario tiene que consumir 3 de 4 veces el mismo producto (75%).

Análisis del Resultado de la Investigación
El resultado de la investigación muestra que las ventas mensuales de los últimos 3años, registrando un aumento constante en el tiempo, pero con subidas y bajadas, mostrando la característica del mercado competitivo en la que se oferta el producto. Las ventas antes y después del lanzamiento del nuevo producto han seguido la misma tendencia.
La participación del producto “Bright” tuvo un incremento de 6% en el mercado después del lanzamiento de “Bright Plus”. Cabe resaltar que lamarca “Meteoro” fue la más afectada de toda la competencia con una reducción de 6% de participación. Además, el líder del mercado “Ultra” sigue siendo el líder del mercado y el porcentaje de participación no tuvo una variación resaltante después del lanzamiento del producto.
En cuanto al uso de limpiadores en el mercado, aproximadamente la mitad de la muestra utiliza productos limpiadores,reafirmando que la penetración del mercado tiene oportunidades de crecimiento altas y que el producto todavía puede seguir creciendo en el mercado.
En el periodo antes del lanzamiento, solo la tercera parte de los consumidores son leales a una marca en particular, y un 13% son solo “Heavy Users”, siendo los “Light Users” la mayor cantidad de consumidores, mostrando que la tendencia de uso de losproductos de limpieza son en pequeñas cantidades.
En cuanto a la distribución de consumidores por edades, se puede notar que las personas que compran más productos son las personas mayores de 50 años en promedio, pero al momento de revisar la lealtad de la marca, esta no esta muestra un salto en los resultados, haciendo entender que la edad de las personas no es una variable que influye en la lealtadde compra del producto.
Los resultados de las edades de las personas por nivel de compra también muestra que la influencia de los grupos de edad no es un determinante en la cantidad de producto comprado.
La distribución de uso de limpiadores por el tamaño de la familia da como resultado que familias más numerosas tienden a comprar más que las familias con pocos miembros, y el consumo anual...
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