caso posicionamiento Iberia
Páginas: 6 (1257 palabras)
Publicado: 17 de octubre de 2014
CASO DE POSICIONAMIENTO O REPOSICIONAMIENTO
Cambia de rumbo: Iberia nueva imagen de marca
Octubre 24, 2013
Iberia, paradigma de compañía aérea española, ha emprendido un giro radical al comunicar el cambio total de su imagen de marca. En este post vamos a realizar un análisis, desde una perspectiva de marketing, de los motivos que hanoriginado este cambio de imagen de marca, los problemas a los que se enfrenta, las amenazas, la claves, el futuro…
La marca es el valor intangible de toda empresa, es la parte que no se ve pero que se siente, es el “alma”, que recoge los valores y atributos fundamentales. Es el único elemento de la empresa capaz de “entrar” en la mente de los consumidores y asentarse en ella. Es el único “actor”capaz de multiplicar el valor de una empresa en los mercados bursátiles.
Muchas veces es la gran olvidada, y otras tantas es la protagonista indiscutible: “sin marca no existirían ni productos ni servicios”…
Vamos a realizar un acercamiento al mundo de la marca desde el análisis de un caso práctico: Iberia.
Contextualizando el caso…
Iberia con 86 años de vida, se enfrenta a su segundocambio de imagen de marca 180 grados; 36 años después de su último restyling sufrido en 1977.
En aquel momento hubo una situación particular que originó el cambio, ahora, en 2013, afloran reminiscencias y condicionantes, similares a los ocurridos.
Las dos diferencias fundamentales entre 1977 y 2013 son:
1.- Actualmente Iberia es una empresa privada integrada en un consorciointernacional (IAG con Vueling y British Airlines), en 1977 era una aerolínea pública.
2.- Actualmente el mercado aéreo se ha fragmentado y está dominado por las compañías low-cost, en 1977 era un monopolio.
Parece que aquella maniobra de marketing, aquella maniobra empresarial, aquel cambio en la estrategia, le otorgó a Iberia 36 años más de vida.
Ahora Iberia nuevamente se aventura a realizar uncambio 180 grados, más radical y a priori más profundo, tocando los “cimientos” de la marca una vez más, e iniciando un proceso que supondrá una inversión de millones de euros y un plazo de mínimo estimado de 3 años.
¿Estarán tomando la decisión correcta?
Factores desencadenantes del cambio de imagen
- Complicada y aletargada negociación con los empleados, especialmente pilotos, dilatada enel tiempo y que les ha llevado a situaciones límites.
- Un período de casi 7 años de pérdidas.
- Ocupa, en cuanto a número de pasajeros, el 4º puesto nacional, por detrás de Ryanair, Vueling y Air Europa.
- Pérdida de clientes del 36% (* dato acumulado septiembre del 2013).
- Perdida de parte de su flota en los últimos años, 50 aviones.
- Perdida de confianza del cliente.
-Pérdida de su posicionamiento de marca.
- Flota e infraestructuras deterioradas.
A) Ud aplicaría un cambio en el modelo de negocio de Iberia? Si o no, por qué? (Justifique).
R= sí, porque de seguir con este modelo de negocio, la empresa saldría del mercado(actualmente se encuentra en el cuadrante de PERRO según el BCG) ya que la tendencia en los ultimos años ha llevado a Iberia a una perdidaconstante de participacion en el mercado, lo que se traduce en pérdidas económicas y de usuarios.
Metodología de trabajo
Con los problemas arribas mencionados Ibera se ha lanzado a cambiar su imagen de marca, para ello han contado con el asesoramiento de Interbrand, consultora de marcas, para realizar un proceso de investigación en dos líneas:
- Empleados y clientes: con más de 9.000encuestas para recabar información de valor.
- Sector compañías aéreas: para extraer y comparar conclusiones.
Además en el desarrollo de la investigación participaron diferentes departamentos de Iberia para disponer de variados enfoques y dar un carácter multidisciplinar a todo el proceso.
B) Ud a quien o a quienes consideraría como dimensiones claves (grupos de interés), para realizar...
CASO DE POSICIONAMIENTO O REPOSICIONAMIENTO
Cambia de rumbo: Iberia nueva imagen de marca
Octubre 24, 2013
Iberia, paradigma de compañía aérea española, ha emprendido un giro radical al comunicar el cambio total de su imagen de marca. En este post vamos a realizar un análisis, desde una perspectiva de marketing, de los motivos que hanoriginado este cambio de imagen de marca, los problemas a los que se enfrenta, las amenazas, la claves, el futuro…
La marca es el valor intangible de toda empresa, es la parte que no se ve pero que se siente, es el “alma”, que recoge los valores y atributos fundamentales. Es el único elemento de la empresa capaz de “entrar” en la mente de los consumidores y asentarse en ella. Es el único “actor”capaz de multiplicar el valor de una empresa en los mercados bursátiles.
Muchas veces es la gran olvidada, y otras tantas es la protagonista indiscutible: “sin marca no existirían ni productos ni servicios”…
Vamos a realizar un acercamiento al mundo de la marca desde el análisis de un caso práctico: Iberia.
Contextualizando el caso…
Iberia con 86 años de vida, se enfrenta a su segundocambio de imagen de marca 180 grados; 36 años después de su último restyling sufrido en 1977.
En aquel momento hubo una situación particular que originó el cambio, ahora, en 2013, afloran reminiscencias y condicionantes, similares a los ocurridos.
Las dos diferencias fundamentales entre 1977 y 2013 son:
1.- Actualmente Iberia es una empresa privada integrada en un consorciointernacional (IAG con Vueling y British Airlines), en 1977 era una aerolínea pública.
2.- Actualmente el mercado aéreo se ha fragmentado y está dominado por las compañías low-cost, en 1977 era un monopolio.
Parece que aquella maniobra de marketing, aquella maniobra empresarial, aquel cambio en la estrategia, le otorgó a Iberia 36 años más de vida.
Ahora Iberia nuevamente se aventura a realizar uncambio 180 grados, más radical y a priori más profundo, tocando los “cimientos” de la marca una vez más, e iniciando un proceso que supondrá una inversión de millones de euros y un plazo de mínimo estimado de 3 años.
¿Estarán tomando la decisión correcta?
Factores desencadenantes del cambio de imagen
- Complicada y aletargada negociación con los empleados, especialmente pilotos, dilatada enel tiempo y que les ha llevado a situaciones límites.
- Un período de casi 7 años de pérdidas.
- Ocupa, en cuanto a número de pasajeros, el 4º puesto nacional, por detrás de Ryanair, Vueling y Air Europa.
- Pérdida de clientes del 36% (* dato acumulado septiembre del 2013).
- Perdida de parte de su flota en los últimos años, 50 aviones.
- Perdida de confianza del cliente.
-Pérdida de su posicionamiento de marca.
- Flota e infraestructuras deterioradas.
A) Ud aplicaría un cambio en el modelo de negocio de Iberia? Si o no, por qué? (Justifique).
R= sí, porque de seguir con este modelo de negocio, la empresa saldría del mercado(actualmente se encuentra en el cuadrante de PERRO según el BCG) ya que la tendencia en los ultimos años ha llevado a Iberia a una perdidaconstante de participacion en el mercado, lo que se traduce en pérdidas económicas y de usuarios.
Metodología de trabajo
Con los problemas arribas mencionados Ibera se ha lanzado a cambiar su imagen de marca, para ello han contado con el asesoramiento de Interbrand, consultora de marcas, para realizar un proceso de investigación en dos líneas:
- Empleados y clientes: con más de 9.000encuestas para recabar información de valor.
- Sector compañías aéreas: para extraer y comparar conclusiones.
Además en el desarrollo de la investigación participaron diferentes departamentos de Iberia para disponer de variados enfoques y dar un carácter multidisciplinar a todo el proceso.
B) Ud a quien o a quienes consideraría como dimensiones claves (grupos de interés), para realizar...
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