caso practico

GLOBALIZACIÓN Estrategias para obtener una ventaja competitiva
internacional

Autor George S. Yip
Editorial: Grupo Editorial NORMA Gerencia
Año de Edición: 1992


Capítulo 1: Qué es estrategia global


Convertir una colección denegocios nacionales en un solo negocio mundial con una estrategia global integrada es uno de los retos más serios para los administradores de hoy. Por las dificultades de ello, poder desarrollar y poner en práctica una estrategia global eficaz es la prueba de fuego de una compañía bien administrada. Muchas fuerzas están impeliendo a las empresas de todo el mundo a globalizarse, en el sentido deampliar su participación en mercados extranjeros, pero también necesitan globalizarse en otro sentido: integrando su estrategia mundial.
Esta integración global contrasta con el enfoque multinacional, en el cual las compañías establecen sucursales nacionales que diseñan, producen y distribuyen productos o servicios adaptados a las necesidades locales. Este modelo multinacional se cuestiona hoy, y sepuede considerar como una “estrategia multilocal”, a diferencia de una estrategia realmente global. 1
Muchos gerentes se preguntan si están en una industria global y si su negocio debe tener una estrategia global. Más acertado sería que preguntaran en qué grado es global su industria y en qué grado debiera ser global su estrategia mercantil. Esto es así porque prácticamente toda industriatiene aspectos globales o potencialmente globales – algunas tienen más aspectos que son globales o que son más intensamente globales. De modo análogo, una estrategia puede ser más o menos global en sus diversos elementos. Una industria es global en el grado en que haya conexiones entre países. Una estrategia es global en el grado en que esté integrada entre diversos países. La estrategia global no sedebe equiparar con ningún elemento particular: productos estandarizados o un mercado mundial o una red manufacturera global; por el contrario, debe ser una combinación flexible de muchos elementos.
Los cambios recientes y los que se esperan hacen más probable que una estrategia global resulte más eficaz que una multilocal. En verdad, tener una buena estrategia global puede ser el requisito parasobrevivir a medida que los cambios se aceleran. Entre éstos se incluye la creciente semejanza de los países en cuanto a las cosas que sus ciudadanos quieren comprar, punto éste vigorosamente sostenido por Theodore Levitt de la Escuela de Administración de Empresas de Harvard y por Kenichi Ohmae de McKinsey & Company. 2
Otros cambios son la reducción de barreras arancelarias y no arancelarias,las inversiones en tecnología que ya se están volviendo demasiado costosas para que se puedan amortizar en un solo país, y competidores que están cambiando la naturaleza de la rivalidad, de competición país por país a competición global.
Las trabas al comercio también se están derrumbando: el acuerdo de libre comercio Canadá – Estados Unidos suscrito en 1987, un proyecto análogo entre los EstadosUnidos y México, y la armonización de la Comunidad Europea, lo mismo que la nueva Área Económica Europea, son algunos de los ejemplos más espectaculares. Presionado por sus socios comerciales del Occidente, el Japón también está abriendo poco a poco sus mercados tradicionalmente amurallados. La maduración de los mercados locales está moviendo a las compañías a buscar expansión internacional. Estoes especialmente cierto en cuanto a las compañías estadounidenses, las cuales, alimentadas por un inmenso mercado nacional, se habían quedado a la zaga de sus rivales europeas y japonesas en este aspecto. El reciente incremento de adquisiciones extranjeras en los Estados Unidos ha globalizado más aún la naturaleza de la competencia en muchas industrias. Entre 1977 y 1986, la proporción de los...