Caso saxonville

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CASO TAREA: LA COMPAÑÍA DE EMBUTIDO SAXONVILLE

1. ¿Cuál es la situación actual?
La empresa se dedica a la fabricación de embutidos y lleva más de 70 años en el mercado y para el año de referencia (2005) refleja unas ventas de aproximadamente 1.5 billones de dólares. El 70% de sus ingresos operacionales proviene del producto Bratwurst, el 20% de los embutidos para el desayuno, el 5% elembutido italiano “Vivio” y el 5% restante otros productos.

Saxonville en el contexto que se plantea, se encuentra analizando la posibilidad de alcanzar un incremento en sus ganancias, a partir del posicionamiento de una marca, sustentada en el nacionalismo Italiano, “Vivio” o como una nueva marca. Lo anterior demanda esfuerzos en el campo de la investigación de mercados, que le permitan obtener elliderazgo en la categoría de embutidos Italianos.

Este análisis tenía como referencia el crecimiento de la demanda de embutido italiano en los años 2004 y 2005, los cuales fueron equivalentes al 9% y 15% respectivamente, así como el comportamiento de su marca “Vivio”, el cual correspondía con el crecimiento de la categoría a la cual pertenecía. No obstante lo anterior, una de las principalesdificultades radicaba en el cubrimiento del producto, el cual solo llegaba al 16% de los grandes distribuidores.

2. ¿Cómo se definió la metodología para la investigación? Desarrolle una investigación y explique qué comportamientos, factores demográficos y estilos de investigación considera importantes y por qué
En primera instancia se contrató a Ann Banks para que desarrollara lainvestigación de mercado, a cuyo proceso se referían como “evaluar la oportunidad italiana” y que tenía como base importante la investigación y desarrollo (I+D) por parte del equipo seleccionado por Banks.

Definida la problemática, Banks procedió a reunir datos secundarios, acerca del negocio del embutido y el comportamiento de las ventas por forma y sabor. De igual manera se recopiló información delequipo de trabajo vinculado al área de mercadeo y ventas. Con lo anterior Ann consideró que tenía gran parte de la información, necesaria para definir el proceso de investigación para el posicionamiento de la marca y su respectiva socialización.

Para proponer un plan de investigación, partimos de dos elementos: la situación de mercadeo a abordar, en este caso el lanzamiento y posicionamiento de unproducto; y lo que se pretende con la investigación, que para el caso de Saxonville, es conocer los factores críticos relacionados con los consumidores que permitan orientar las acciones hacia el posicionamiento de la marca.

Entre los aspectos demográficos que consideramos relevantes para el estudio y que se obtendrían a partir del plan de investigación, tenemos la distribución por género; si setiene en cuenta que la mujer cabeza de familia, muestra una participación significativa en la decisión de compra del producto.

Partiendo de esta información podríamos indagar sobre los estilos de vida, en especial del género femenino. Desde la óptica de la motivación primaria, los ideales de la mujer relacionados con la posibilidad de volver a tiempos pasados, donde se compartía y hablaba altenor de la cena, es un punto importante para enfatizar en el lanzamiento de la marca, de tal manera que esta sea asociada por el consumidor, con el entorno familiar.

De acuerdo al producto que comercializa Saxonville, el comportamiento de compra del consumidor lo catalogamos como habitual, porque no hay un proceso riguroso para conocer información sobre la marca, evaluarla y tomar la decisión.Conocer este elemento es fundamental para orientar las acciones en materia publicitaria.

3. ¿Cuáles fueron los resultados de la investigación? ¿Cuál podría ser la escala de posicionamiento para cada uno de los posicionamientos finalistas para las salchichas italianas?
El trabajo con los grupos focales generó información fundamental para la investigación, entre ella la categorización de...
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