Caso stainmaster

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STAINMASTER
(Abreviado)

Después de la casa y del auto, el alfombrado es una de las adquisiciones más costosas que hace la gente. Pero aún así, es uno de los productos menos comercializados en los Estados Unidos. Mientras que los consumidores gastan 15 mil millones de dólares al año para alfombrar sus hogares, las compañías de fibras textiles invierten sólo aproximadamente 5 millones dedólares en publici¬dad, y sus anuncios tienden a ser de mala calidad.

Pero este año, en un cambio radical importante, la industria de las fibras cree que tiene algo que vale la pena anunciar y está poniendo, más que nunca, dinero y esfuerzo creativo para vender sus alfombras.

Wall Street Journal, Julio 9 de 1987

Para mediados de 1988, las alfombras Stainmaster de Du Pont efectua¬ron un"cambio radical" en la industria de estos productos. Para asegurar sus ventajas comerciales como desarrollador de este nuevo producto, Du Pont necesitaba definir: (1) el mejor uso de sus marcas Du Pont, Antron y Stainmaster; (2) el impacto de la competencia y (3) el posicionamiento de Stainmaster en el mercado.

La industria de las alfombras antes de Stainmaster

Durante los años sesenta, elmercado de alfombras de Estados Unidos creció a una tasa anual compuesta del 12 por ciento (TAC), y en los años setenta a una TAC del 7 por ciento. Desde 1979 hasta el lanzamiento de Stainmaster en 1986, el crecimiento se había disminuido dramáticamente y se pronosticó que crecería en promedio sólo el 1 por ciento anual durante los años ochenta y noventa,

A mediados de los años ochenta, laoctogenaria E. 1. Du Pont de Nemours y Compañía, era una de las 12 principales productoras de fibras, junto con Monsanto, BASF, Amoco y Allied Signal. Du Pont era un gigante de productos químicos con ventas de más de 30 mil millones de dólares y el principal productor de fibras en el mundo. Las ventas del departamento de fibras de Du Pont en 1984 ascen¬dieron a 4,100 millones de dólares y proporciona¬roningresos de operación después de impuestos de 319 millones (1,700 millones para toda la empresa.)

Las fábricas de alfombras se consolidaron durante los años ochenta para aprovechar la producción integrada, utilizando la costosa tecnología avanza¬da, de manera que para 1987 las 20 fábricas más grandes controlaban el 77 por ciento del mercado, distribuyéndose entre Shaw, Burlington y Fielderestcon 14.3 , 7.5 y 5.1 por ciento, respectivamente. La mayor parte de las alfombras se vendían para uso residencial (60 por ciento), seguido por las de uso comercial (25 por ciento), luego las de autos y aviones (10 por ciento) y 5 por ciento entre los otros usos.

La mayor parte de los 20 mil a 30 mil detallistas de alfombras en Estados Unidos, a mediados de los años ochenta, tenían operacionesen una sola tienda; aproximadamente 44 por ciento de las ventas de alfombras al menudeo fueron a través de detallistas que vendían menos de un millón de dólares al año, otro 32 por ciento tenía ventas de 1 a 5 millones de dólares y sólo 24 por ciento (aproximadamente 150 detallistas) eran más grandes.

Investigación de mercado de Du Pont antes de Stainmaster

La investigación de mercado de DuPont mostró que las alfombras no estaban compitiendo exitosamen¬te contra algunos productos como los electrónicos en el gasto discrecional de los consumidores debido a que su comercialización era menos eficaz. Un problema continuo de la industria era que. a pesar de que la moda y la calidad de las alfombras Continua¬ban mejorando, el sitio de compra carecía de atractivo debido al aspecto de"almacén" de las tienda ~ detallistas; esto se debía en parte a los márgenes, declinantes del detallista. Los precios promedio de las alfombras al detalle por yarda cuadrada eran de 12.50 dólares en 1950, 7.75 en 1977 y 13.21 en 1982.

La mayoría de los consumidores salían de compra, y compraban alfombras en tiendas especializada, y en tiendas de descuento, como se muestra en el Cuadro 1.

Cuadro...
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