Caso "starbucks" estrategia de servicios.

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Josué Alejandro vielma.- Universidad Latinoamericana

Caso Starbucks

IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA

Christine Day, vicepresidente de administración de Starbucks para USA (2002), comenzó a reflexionar sobre la reciente performance de la empresa en tiempos en que otros negocios se tambaleaban desde la recesión posterior al 11 de Setiembre y Starbucks disfrutaba su undécimo año consecutivo decrecimiento del 5%, que hizo que su fundador y presidente Howard Schultz declarara: “Pienso que hemos demostrado que estamos en presencia de un producto a prueba de recesión”.
Una reciente investigación de mercado de Starbucks, reveló algunos hallazgos no esperados, que indicaban que las expectativas de satisfacción de sus consumidores no cubría los estándares de la organización, datos quecausaban revuelo en la alta gerencia de Starbucks.

Afirma Jim Alling (Vice-presidente de ventas para USA) “Nuestro objetivo es crear una experiencia íntima, toda vez que el cliente atraviesa la puerta del negocio”, entonces, ¿Cómo hacer para que nuestros socios brinden esa experiencia al cliente, mejorando la rapidez en el servicio y elevando el nivel de satisfacción de los consumidores?ANÁLISIS DE LA EMPRESA

Un poco de historia…

En 1971 tres fanáticos del café, Gerald Baldwin, Gordon Bowker y Ziev Siegl, abrieron un pequeño negocio en Seattle que vendía café en grano, al paso de una década Howard Schultz quien pertenecía al equipo de marketing de Starbucks, viajó a Italia, quedando fascinado con la cultura de café de Milán, en particular con el rol de las cafeterías “Espresso”de la ciudad que representaban la vida social de los italianos. Cuando regresó, convenció a la empresa a abrir una cafetería espresso en una esquina del centro de Seattle. Como Schultz explicó, la cafetería se hizo con el prototipo de aquella visión: “La idea fue crear una cadena de cafeterías que representara el tercer lugar de reunión de los habitantes de USA. Es decir, muchos estadounidensestenían dos lugares en sus vidas, su hogar y el trabajo. Pero yo creía que las personas necesitaban otro espacio, un lugar donde puedan relajarse y disfrutar con otras personas o con ellos mismos. Imaginé un lugar separado del hogar y del trabajo, un lugar que represente cosas distintas a todas las personas”
Unos años más tarde, Schultz compró la empresa e inmediatamente comenzó a abrir las nuevascafeterías, impregnadas con su nueva visión. Tiempo después, Schultz decidió hacer más notoria la empresa incursionando en Wall Street y pasando por encima de mentes escépticas avanzó con la idea, invirtiendo $ 25 millones en el proceso. Los beneficios obtenidos llevaron a Starbucks a abrir más tiendas en todo el país.

Para 2002, Schultz había convertido a Starbucks como la marca líder encafeterías en todo USA, y lo que hizo el éxito de Starbucks aún más impresionante es que la empresa no gasta nada en publicidad para lograr ese éxito. El marketing de la empresa en USA consiste principalmente en materiales entregados en los puntos de venta y marketing local en la tienda, mientras que muchas cadenas de fast-food gastan entre el 3 y el 6% de sus ventas.

Lo relevante…

1) La propuesta devalor de Starbucks, cristalizada en la calidad de su café (propio de la marca y dominando la cadena de suministro), el servicio que ofrece, marcado por el valor de “intimidad con el cliente”, y por último la atmósfera del lugar, enmarcada en la visión de “Las personas vienen por el café, pero el ambiente es lo que hace que desee quedarse”.

2) Canales de Distribución, gozando siempre deubicaciones en zonas de tránsito populoso, alta visibilidad pública, cercano de centros comerciales, centros de oficinas y campus universitarios. Las bebidas representan el más alto porcentaje de ventas de estas tiendas (77%), lo que representa un cambio desde hace 10 años a esta parte, cuando la mitad de las ventas eran por café en granos.

3) “Socios” de Starbucks, Todos los empleados de...
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