Caso starbucks

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  • Publicado : 7 de febrero de 2011
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Silvia Murillo Herrera

CASO: STARBUCKS
1. ¿Podrá esta compañía y otras afines crear un nuevo estándar en la forma en que el negocio interactúa con sus stakeholders?

Aun cuando una empresa tenga iniciativas filantrópicas debe de crear mecanismos que legitimizan actividades de responsabilidad social empresarial ante la opinión pública. Desde los inicios de Starbucks, como una proyecciónnatural de su fundador y su equipo de trabajo, la responsabilidad social fue un valor arraigado y practicado a medida que la empresa iba creciendo, a saber, salarios de los baristas y empleados por encima de los promedios nacionales, programas de beneficios de salud para personas que trabajaran mas de 20 horas, paquetes de compensación en acciones de Starbucks por mencionar algunas a lo nivel internode la compañía y a nivel externo implementaron el desarrollo de iniciativas que beneficiaran a los participantes de los primeros eslabones de la cadena de valor (sembradores de café, cacao y te.)
A pesar de la buena fe de la alta gerencia de Starbucks al crear estos programas, la compañía cometió el error de no darles visibilidad a través del lente de la opinión publica creyendo que elreconocimiento se daría de manera natural por parte de todos los grupos de interés, en especial, empleados, clientes y activistas, máxime por el hecho de tratarse de una empresa publica.
A medida que Starbucks se convierte en un monstruo por el crecimiento orgánico sufrido a lo largo de 10 anos, en especial con una estrategia enfocada al desarrollo y fortalecimiento de una marca global, era totalmenteesperable que en un momento del tiempo fuera víctima de las criticas de la opinión publica en un punto tan vulnerable como el del balance d objetivos financieros y objetivos de responsabilidad social: No parecería natural para un critico de prensa cuestionar la existencia de una potencial inconsistencia de una empresa que pretende crecer rápidamente y a la vez involucrarse con la comunidad?Definitivamente la presión de los grupos de interés puede hacer que Starbucks y empresas en la misma línea busquen formas de minimizar y en muchos casos apaciguar las criticas de varios actores en el escenario de la industria, sin embargo debe de tenerse en cuenta que estas medidas que poco a poco vayan desarrollando y evolucionando no puedan complacer en su totalidad a todas las partes. De hecho Starbucksdesde hacia anos había comenzado en esta línea al crear programas como "café" y la inclusión del sello de responsabilidad social llamado "Fair trade Certified".
La unión de varias compañías que operan en industrias afines a las de Starbucks puede definitivamente lograr la creación de una certificación internacional de responsabilidad social tal como lo han hecho ya los detallistas de productosalimenticios en Europa a través de la norma "Eurepgap" y las empresas involucradas en la industria textil norteamericana por medio de la certificación "Wrap".
Este tipo de acción puede crear un nuevo estándar que le permita a Starbucks y a las empresas afines del mercado de café lograr una mejoría ante la opinión pública y una valoración mas positiva entre los grupos de interés.
 
 
2. ¿PodráStarbucks seguir siendo considerado como visionario o habrá llegado al límite de las expectativas de los consumidores?

Starbucks continuará siendo visionario en la medida que logre adaptar su estrategia oportunamente de modo que sea más compatible con las cambiantes expectativas de los clientes tanto en aspectos materia de responsabilidad social como
Tal como lo expone el caso, a lo largo de sutrayectoria, Starbucks ha implementado iniciativas encaminadas a lograr una relación más cercana con sus stakeholders. De esta forma, las recientes iniciativas como la Starbucks Card y el website MyStarbucksIdea.com buscan lograr crear en los clientes un sentimiento de fidelidad y pertenencia hacia la compañía (recuperar los clientes antiguos y generar nuevos clientes). De igual forma, con el...
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