Caso Starbucks





CASO STARBUCKS COFFEE COMPANY
EN EL SIGLO XXI







Profesor: Felipe Jaque.

Alumnos: Macarena Mora
Wilson Vergara






Fecha: Santiago, 18 de Marzo de 2013

INTRODUCCION
Nos encontramos con una fuerte expansión de una compañía especializada en la industria del café, lacual quiere liderar el mercado a través de varias estrategias comerciales y económicas, la cual piensan sus ejecutivos, puedan lograran tal deseado objetivo en cada uno de los mercados internacionales y por supuesto en el mercado nacional.

A mediados del 2002 Christine Day VP de Administración de Starbucks reflexionaba respecto del desempeño de la Cía. Mientras otros tambaleaban por la recesiónproducida por el 11 de septiembre, Starbucks por undécimo año crecía al menos al 5%. Christine Day estaba preocupada por una encuesta en que el consumidor se mostraba no satisfecho por el servici; por esta preocupación Starbucks iba a invertir USD 40 millones adicionales en horas de trabajo adicional en sus 4.500 locales, equivalente a 20 horas semanales, para sí mejorar el servicio. Esto eraequivalente a 7 centavos de utilidad por acción. Además ella debía dar una recomendación de hacer o no el plan.

A continuación se analizara la estructura del mercado del café especializado, los desafíos que enfrentan Starbucks y las posibles decisiones estratégicas que se plantean como alternativas, desde la óptica de la economía de empresas.

Estructura de mercado del café

Demanda de MercadoEl aumento del poder adquisitivo de las familias estadounidenses generó una disposición, por parte de ellas, a consumir productos de mejor calidad y de excelencia, sin importar el precio de esos bienes, es por ello la demanda de café especializado tuvo un mayor auge. Pero a la vez, una mejor calidad de servicio, con un tratamiento individualizado y además acompañado de mejores espacios públicoseran también mejor percibidas por el precio que estaba dispuestas a pagar por el producto especializado; con estas características es que Starbucks comienza a liderar el mercado del café.
Al no ser todos los cafés iguales a la luz de las preferencias del consumidor, podemos decir que la demanda tiene pendiente, y que es inelástica.

Oferta de Mercado
A comienzos de la expansión de Starbucksla oferta del café especializado estaba compuesta por múltiples cafeterías pequeñas y además tres cadenas, Starbucks, Peet’s Coffe and Tea y Caribou Coffee. Al existir diferenciación de producto y de servicios hace que no exista una competencia perfecta, existiendo además libre entrada y salida del mercado. El tipo de mercado es por lo tanto competencia monopolística.

Una Mirada Cafetera
Elobjetivo global de Starbucks era establecerse como la marca más conocida y respetada del mundo. Esto requirió una estrategia ambiciosa de crecimiento, la que se hizo de dos maneras:

1. Expansión de la venta minorista: Starbucks tenía cerca de la tercera parte de las cafeterías de USA y quería abrir 525 locales propios y 225 franquicias el 2003. No veían problema en expandirse hasta 10000locales en usa. Esto planes se basaban en:
a. El Consumo de café estaba en ascenso en USA
b. Habían 8 estados sin Starbucks operando.
c. Starbucks creía estar lejos de niveles de saturación.

Con esto la estrategia fue abrir locales en nuevos mercados y concentrar geográficamente los mercados existentes, esto último con cierto grado de canibalización.

Para elegir lugar, usaban criterios cómocaracterísticas demográficas, nivel de consumo de café del área, competencia, disponibilidad de bienes raíces. Una vez elegido el lugar podían abrirlo en dieciséis semanas. Un local nuevo promediaba ventas por USD 61.000 el primer año, los tres primeros años eran de fuerte crecimiento.
Internacionalmente operaba 300 locales en UK, Australia y Tailandia y 900 franquicias en los otros continentes....