Caso starbucks

Entrevista Gonzalo Echavarría | Director de Marketing de Starbucks España
{draw:frame} "Starbucks aún es un bebé en España"
El directivo considera que la capacidad de crecimiento de Starbucks en España y Portugal es todavía muy grande.
Joaquim Clemente - Valencia - 28/10/2009
Recién cerrado el acuerdo con la matriz, el grupo Vips está a punto de hacerse cargo del desarrollo deStarbucks en España y Portugal, dejando el negocio en Francia, donde hasta ahora también compartía la franquicia. Para su director de marketing, Gonzalo Echavarría, que ayer dio una conferencia en el centro cultural Bancaja, las casi 80 cafeterías que hay en España más las 4 de Portugal son una cifra muy pequeña para lo que puede dar de si las marcas más conocidas.
¿Por qué se apuesta por dejarFrancia y tener el control al 100% del desarrollo en España?
Francia había llegado a un tamaño de 50 tiendas que ya era notable y Vips ha preferido enfocarse en su mercado natural, junto a Portugal.
¿Qué capacidad de crecimiento tiene en España?
Somos un bebé todavía. Estamos presentes en Valencia, Sevilla, Barcelona y Madrid, con lo que el potencial de desarrollo es largo. También estamosentrando en Portugal, con cuatro tiendas en Lisboa. Pero el potencial de expansión es muy alto. Creceremos mucho, aunque en esta época hay que ser prudente.
¿Cómo se vende el concepto Starbucks en un país de bares y cafeterías?
El éxito de Starbucks es una conjugación de varios factores. Para mi es una experiencia, que es aún más relevante para una sociedad que ha cambiado tanto como laespañola. El típico bar de la esquina, con tabaco y servilletas en el suelo ya no es relevante para esa nueva generación.
¿Ha llegado tarde la popularización de Starbucks en España?
No creo, abrimos el primero en 2002. Lo cierto es que no conozco ninguna experiencia empresarial que en 30 años haya pasado de tres tiendas a 15.000 en todo el mundo. La primera experiencia internacional de Starbucksfue en 1996 en Japón. Fue una secuencia natural.
¿Cuesta trasladar al público español esa experiencia de la que hablaba? En otras palabras, ¿por qué pagar el triple por un café en Starbucks?
Todo es relativo. Starbucks no vende cafés. Vende una experiencia, entras en un sitio que está limpio, no hay ruido, no hay tabaco, tienes acceso a internet, hay sillones para relajarse, decenas demaneras de tomar café... Eso no se puede encontrar en el café de la esquina. Todo eso es lo que hace Starbucks. Sobre el precio, también somos conscientes de la crisis.
¿La notan?
Tenemos muchas clases de clientes, los de todos los días. Al final quedar con un amigo y estar relajado tomando un café, pues a lo mejor en lugar de venir cinco veces vienen tres. Somos un grupo asequible.
Pese alprecio, hay quien se pregunta cómo se rentabiliza un café si el cliente está toda la tarde sentado en el local.
Pues si está tanto tiempo es que le gusta la experiencia y repetirá, y estará dispuesto a pagar esos tres euros por un café especial.
En algunos países ya hay ciertas reticencias a la uniformización que supone la cadena. ¿Temen que pase en España?
En Europa y en España enconcreto es muy difícil que veamos la saturación que pueda darse en Estados Unidos, donde no existe como tal el concepto de bar de la esquina. No va a haber saturación que genere rechazo, porque no nos interesa a nosotros.
"No somos un concepto de marketing"
Ustedes buscan a un cliente urbano y urbanita, lo que limita su presencia en localidades pequeñas.
Menos de 50.000 habitantes ya parecepoco. Y para que el modelo sea interesante tienes que tener clientela de lunes a domingo los 12 meses del año. Según la marca vaya expandiéndose y vayamos conectando más con la cultura local iremos viendo.
¿Starbucks deja margen para adaptarse a las peculiaridades locales de cada país?
En alimentación tenemos manga ancha, y en España tenemos productos que no existen en otros países. Lo...