Caso Starbucks

Páginas: 97 (24023 palabras) Publicado: 2 de enero de 2014
9-803-S13
NOVIEMBRE 28, 2001

NANCY F. KOEHN

Howard Schultz y Starbucks Coffee Company
Prólogo: Expansión internacional
El 2 de agosto de 1996, Starbucks Coffee Company, abrió su primer local fuera de Norteamérica.
Al igual que sus otros locales en Estados Unidos y en Canadá, el nuevo local estaba ubicado en un
distrito muy visitado en una ciudad prominente, Tokio. Los gerentes deStarbucks dedicaron mucho
tiempo a la selección del local, al diseño de la distribución del local, a los muebles, al entrenamiento
del personal y a publicitar su inauguración. Una serie de eventos que incluían recepciones, y
muestras al público, atrajeron el interés de los consumidores hacia las nuevas bebidas de café del
local, al café en grano y a las pastas. Por ejemplo, un hombre con uncontenedor de café helado en su
1
mochila y una manguera larga, les servía muestras de café a los transeúntes en la acera. Howard
a, voló desde la matriz de la compañía en Seattle para celebrar la apertura y para
Schultz, el CEO
observar las reacciones de los consumidores.
El nuevo local estaba situado en una esquina principal en el lujoso distrito Ginza de Tokio.
Rodeado por actividad comercial,el establecimiento estaba destinado a atraer la atención de miles de
peatones todos los días. De acuerdo con la práctica establecida, la compañía tenía la intención de
basarse en la publicidad de boca en boca de los clientes, en lugar de emplear la publicidad
tradicional. La marca Starbucks se había desarrollado rápidamente en los Estados Unidos y en
Canadá, ganando reconocimiento general y elinterés de los clientes en esos países. Al entrar en Asia,
Schultz y su equipo gerencial, contaban con que la reputación de la compañía tuviera un atractivo
más amplio. Sin embargo, a medida que se acercaba la fecha de apertura del nuevo local, el CEO no
podía evitar tener algunas dudas de último momento sobre la respuesta de los consumidores de
2
Tokio. Él se preguntaba “¿Qué podríasignificar el nombre Starbucks para los japoneses?”.
El 2 de Agosto en Tokio fue un día caluroso ―35° Celsius y casi 100% de humedad. “Yo no tenía
ni idea que Tokio podía ser tan caluroso”, recordaba Schultz. Pero él podía ver que esto no había
detenido a los clientes japoneses. Los clientes llenaban el local desde la apertura hasta la hora del
cierre, haciendo colas de cuarenta y cincuenta personaspara probar el café de Starbucks. Llegaron
hombres de negocios en trajes, mujeres elegantemente vestidas así como estudiantes con libros y
mochilas. Algunos clientes compraron las bebidas de café marca Frappuccinos®, las cuales habían

a NT: Esas siglas significan Chief Executive Officer, es el director de más alto rango, director general, ejecutivo en jefe, gerente

general de unacorporación
________________________________________________________________________________________________________________
El caso de LACC número 803-S13 es la versión en español del caso de HBS número 801-361. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena odeficiente.
Copyright 2003 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en planilla de cálculo o transmisión
en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

803-S13

Howard Schultz y Starbucks Coffee Company

sido inventadas por Starbucks el año anterior. “Nos habíanadvertido, que culturalmente, a los
japoneses no les gustaba pedir para llevar comida o bebidas en la calle.” Decía Schultz. “Sin embargo
muchos de nuestros clientes salían a la calle orgullosamente llevando sus tazas de Starbucks,
3
mostrando el logotipo.”
En los siguientes días y semanas clientes de todas las edades continuaron llenando el local y, a la
hora del almuerzo, la fila salía...
Leer documento completo

Regístrate para leer el documento completo.

Estos documentos también te pueden resultar útiles

  • Caso starbucks
  • Caso Starbucks
  • caso starbucks
  • Caso Starbucks
  • Caso Starbucks
  • Caso starbucks
  • Caso Starbucks
  • Caso Starbucks

Conviértase en miembro formal de Buenas Tareas

INSCRÍBETE - ES GRATIS