Caso starbuscks

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Starbucks: Creando una experiencia mundial.

ENCLAVADO EN LA HISTORIA.
En 1971, los emprendedores Jerry Baldwin, Gordon Browker y Zev Siegel lanzaron el primer Starbucks en el mercado Pike Place Market de Seattle. En aquel momento se estaba librando una batalla de precios en el mercado estadounidense del café. En el intento de mantener unos altos márgenes de rentabilidad, las principalesmarcas de café habían comenzado a utilizar granos más baratos, de modo que muchos consumidores creían que la calidad del café había caído en picado.
Los emprendedores de Starbucks amasaron la idea de abrir un establecimiento minorista dedicado a la venta de las cafeteras más exclusivas, para el café de grano entero de la más alta calidad. Pensaban que este tipo de establecimiento podría satisfacerlas necesidades de los pocos entusiastas del café que tenían que traer el café de Europa, y convertir a los bebedores de café a la experiencia del café de gourmet. Para diferenciar su café de las marcas insípidas de aguachirri , Starbucks realizó un estudio exhaustivo en busca de plantaciones de café arábiga cultivadas a más de 10.000 pies de altitud por cuadrillas de selectos agricultores enpaíses como Sumatra, Kenya, Etiopía y Costa Rica. La empresa se concentró en granos de arábiga, en lugar en el grano robusta (más barato) porque los consumidores podrían calentar los granos a temperaturas más altas y así generar un sabor a café más intenso.
A pesar del éxito inicial, Starbucks limitó sus operaciones a Seattle hasta que la empresa contrató a Howard Schultz como director de marketingen 1982. En 1983, Schultz, durante un viaje por Italia, visitó una cafetería y se dio cuenta de que el futuro de Starbucks no residía en la venta de granos de café y cafeteras, sino en servir café recién hecho en sus propias cafeterías. Schultz vio que la estrategia de la cafetería permitiría a Starbucks diferenciarse del resto de vendedores de grano de café y de cafeteras que estabansurgiendo. Asimismo, aunque el gusto por el café de gourmet estaba floreciendo en Estados Unidos, muchas personas no disponían del tiempo o el equipo necesario para hacer un buen café en casa. Al servir el café en las cafeterías, Starbucks podría utilizar el equipo adecuado y los empleados adecuadamente formados para producir el mejor café posible en un entorno que potenciase la experiencia cafetera.Además, el ofrecer el café a la taza haría la experiencia más cómoda para los ocupados trabajadores de Seattle, que eran los principales clientes de Starbucks.
En 1987, Schultz se convirtió en presidente de Starbucks y comenzó a redefinir su imagen como preludio de un vertiginoso crecimiento. Actualizó el logotipo de la empresa, cambiando el color tierra por el color verde. Trabajó paraambientar las cafeterías y mezclar en ellas la elegancia italiana y la informalidad estadounidense. Diseñó cada establecimiento cuidadosamente para “mejorar la calidad de todo lo que viesen, tocasen, oyesen, oliesen o gustasen los consumidores”. Quería que el establecimiento ofreciese un “trato personal” a los clientes, ofreciendo así un paréntesis en el día o un lugar en el que relajarse por la noche.Para conseguir este objetivo, Schultz y sus directivos invirtieron en formación de plantilla y en un programa de remuneración de empleados para poder atraer y conservar a trabajadores capacitados que mejorarían la experiencia de los clientes.
A finales de la década de los noventa, la estrategia de Schultz estaba obteniendo beneficios muy generosos. En 1993, el mercado estadounidense de café sevaloraba en unos 13.500 millones de dólares, en el que los cafés especiales como los que vendía Starbucks sólo suponían 1.000 millones de dólares. A finales de 1999, este mismo mercado se había multiplicado hasta superar los 18.000 millones de dólares, y los cafés de gourmet llegaban ya a los 7.000 millones de dólares. Sólo en 1996, Starbucks añadió un establecimiento por día y casi igualó...
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