Caso The Fashion Channel

The Fashion Channel


a) De acuerdo al estudio realizado de Alpha Research, ¿Por qué se pueden dar esos resultados?


En primer lugar, se hace notorio el hecho de que la marca CNN y Lifetime son muy grandes, y si bien The Fashion Channel es un canal importante en Estados Unidos, con un millon de espectadores en un punto del tiempo, los ratings generales de los dos primeros son muydiferentes, CNN es una empresa que llega a todo el mundo y que tiene niveles de espectadores no comparables. El punto de esto es que mucha de la gente que esta viendo algún programa en CNN puede quedarse viendo los siguientes programas a propósito, por comodidad o innatamente (si estuviese haciendo algo además de ver televisión por ejemplo), esto sugiere que es mucho mas probable que una personasintonice con el programa fashion de CNN o Lifetime antes que el de Fashion Channel a esa misma hora, ya que al haber mayor cantidad de gente viendo, hay también mayores probabilidades de que esa gente se quede viendo el programa que continua.
Otra posibilidad es que el estudio se hizo cuando los programas todavía estaban recién saliendo, y si se llevaron a cabo lanzamientos con campañasefectivas de marketing, mucha gente puede haberse sentido atraída al menos por conocer el programa o los datos que este pudiese ofrecer. Una consecuencia podría ser que les guste el programa y decidan seguir viéndolo, pero también podría pasar que por ser nuevos y el estudio se hizo cuando aun lo eran, podría pasar que los números son solo un reflejo de dos lanzamientos exitosos de programas nuevos,pero tal vez no esta ajustado a la realidad de gente que sigue prefiriendo The Fashion Channel pero se sintió atraído por la publicidad y solo quiso conocer el programa, esto podría pasar como podría no ser cierto.
Una tercera probable causa es que los segmentos a los que apunta cada uno son muy diferentes, podemos ver en la tabla Exhibit 1 que CNN llama la atención mas a los hombres (45%),esto se puede dar porque tal vez enfoca mejor su programa a ese mercado, este porcentaje es dentro del mismo CNN, pero al saber que tiene mas rating se hace evidente que ese 45% tiene que ser mayor al 39% de Fashion Channel. Viéndolo en números:


CNN = 45% * 4.4M = 1.980.000 son hombres.
Lifetime = 37% * 3.3M = 1.220.000 son hombres
Fashion Channel = 39% * 1.1M= 429.000 sonhombres.


Esto es solo un ejemplo, porque se puede repetir este ejercicio para mujeres, y distintas edades, Pero aclara que aparte de tener mejor rating CNN, este va a un segmento diferente, en el que enfoca el programa tanto a hombres como mujeres, o muestra cosas que para los hombres son interesantes. Por su parte Lifetime llega a un mayor porcentaje de gente de “ingresos mayores aUS$100.000”, tal vez por entregar datos de moda más lujosa o que les llama mas la atención, por estas cosas se puede decir que apuntan a segmentos diferentes.
La programación es distinta, en el mismo Exhibit 1 se puede ver que CNN contiene un enfoque a las celebridades, que puede ser interesante para distintas personas que la programación de Fashion Channel y Lifetime, que incluye noticias einformación.




b) ¿Que escenario elegiría usted y por qué?

Esta respuesta se puede analizar de forma teórica y practica dado que se tienen los números además de la información básica. En el análisis de Cluster se puede ver que el interés masculino se daba en el nivel básico, por lo que no era muy interesante tratar de concentrar las energías en aumentar la audiencia masculina. Ahora, porel contrario, es muy interesante notar, que en el grupo de fashionistas, el 61% es mujer, el 30% tiene ingresos mayores a US$100.000 y el 50% tiene entre 18 a 34 años de edad, es un grupo importante, aun siendo el menor con solo el 15% sus características los hacen un grupo muy importante. Los grupos siguientes, Planners & Shoppers y Situationalists representan unidos el 65% del total, y cada...