Caso unilever

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“Unilever (A): Globalizar el negocio de los helados” Caso práctico

Caso práctico “Unilever (A): Globalizar el negocio de los helados”

La sede central del grupo Unilever en Rotterdam era un hervidero durante los primeros días del mes de enero de 1997. El liderazgo de mercado en la venta de helados en muchos de los países en los que esta empresa competía, no impedía al equipo directivopercibir que su imagen de marca necesitaba una renovación. Se planteaba una situación que, aunque el grupo Unilever había vivido con anterioridad en otras categorías de producto, era novedosa para su negocio de helados: la necesidad de realizar acciones globales para relanzar sus marcas. Algunos de los países en los que Unilever comercializaba sus helados estaban indicando una necesidad de reforzar laimagen de marca. Las diferentes marcas que la empresa tenía en cada mercado y sus respectivas imágenes gráficas eran el centro de todas las conversaciones internas del grupo. Se planteaban grandes cuestiones que no parecían fáciles de resolver. Además, empezaba a tomar cuerpo la sensación de que se hacía necesario introducir cambios importantes para consolidar el liderazgo de Unilever en laventa de helados, tanto en los mercados europeos como en los del resto del mundo. Los estudios de mercado realizados por el grupo mostraban informaciones contradictorias sobre las imágenes de marca. Pero lo que sin duda alguna revelaban dichos estudios era que el público ciertamente conocía los productos de la empresa, aunque no asociaba las distintas marcas con Unilever. Es decir, si bien el públicoconocía las marcas singulares de helado en cada país, ignoraba la vinculación de los productos y de sus marcas con el grupo matriz Unilever.

Copyright © 1999 ESADE. Barcelona. Caso realizado para el Departamento de Dirección de Marketing de ESADE por Josep Franch, profesor titular, y Marc Cortés, colaborador académico. Los autores quieren agradecer a Román Bertrán, Marketing Manager de Frigo,y a la compañía Unilever la información facilitada y su ayuda en la elaboración del caso. Los casos “Unilever (A): Globalizar el negocio de los helados” y “ nilever (B): Frigo España” U ganaron el primer premio de la categoría “ nternational Business” en la 1999 EFMD European I Case Writing Competition. Este caso ha sido preparado para servir como base de discusión y no como ilustración de lagestión, adecuada o no, en una situación determinada. Ninguna parte de esta publicación puede ser reproducida sin la autorización de ESADE.

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“Unilever (A): Globalizar el negocio de los helados” Caso práctico

La gran cuestión que se planteaba era cómo llevar a cabo de forma efectiva un cambio, sin perder al mismo tiempo la imagen que cada una de las diferentes marcas de helados había idoconstruyendo a lo largo de los años en los diferentes países y entornos locales.

Unilever: Los antecedentes de la empresa Unilever es una compañía global con casi setenta años de historia, que vende más de mil marcas diferentes a través de unas trescientas filiales ubicadas en más de ciento treinta países. Su sede central se encuentra repartida entre Londres y Rotterdam. Unilever nació en 1929fruto de la fusión de las compañías Margarine Unie (Holanda) y Lever Brother’s Limited (Gran Bretaña). Desde sus orígenes, ambas empresas habían centrado su actividad en el mercado de bienes de consumo y en especial en la producción y comercialización de aceites y grasas. Lever Brothers había sido fundado en 1885 por William Lever, nombrado más tarde Lord Leverhulme, introductor a escala mundialde Sunlight, el primer jabón detergente envasado y con marca. En 1917, Lever se introdujo también en la industria de la alimentación. Por su parte, Margarine Unie había sido el resultado de la fusión, en 1927, de dos marcas de margarina competidoras entre sí, Stok y Blue Band, fundadas ambas en 1872 por Jorgens y Van den Bergh, respectivamente. El grupo Unilever, que ya contó con una presencia...
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