Caso walmart

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  • Publicado : 25 de marzo de 2011
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Caso Wal-Mart

Del caso Wal-Mart leído hay principalmente dos cosas que me han llamado la atención. La primera es su proceso de expansión internacional, en concreto su fracaso en algunos países como Alemania, y la segunda es su política de aprovisionamiento, y el poder de negociación que tiene sobre los proveedores.

Proceso de expansión internacional

Wal-Mart empezó abriendo tiendas dedescuento en Arkansas, en pequeñas ciudades y en pueblos donde las grandes cadenas de descuento no estaban presentes, ya que consideraban que para que una tienda de descuento fuese rentable, necesitaba de una población de al menos 100.000 habitantes. Pero el fundador de Wal-Mart, Sam Walton, creía que si los precios eran buenos, una tienda de descuento en estas ciudades podía ser perfectamenteviable. Esta es la frase de Sam Walton al respecto sobre la estrategia de la compañía en aquél momento: “Nuestra estrategia consistía en situar tiendas más o menos grandes en pequeñas ciudades rurales que todo el mundo ignoraba”.

Desde entonces, para Wal-Mart la expansión siempre ha sido un objetivo fundamental. Comenzó a expandirse por el resto de los estados del país, y en los años 90, cuandoya vio el mercado americano saturado, procedió a expandirse internacionalmente. La forma de entrar en un país utilizada por Wal-Mart generalmente ha sido mediante la compra de una cadena ya asentada en el país, adaptándola posteriormente al formato y a la filosofía de Wal-Mart, en lugar de empezar de cero abriendo nuevas tiendas. De esta manera consigue eliminar un competidor, y utilizar toda laestructura ya asentada en el país.

Su proceso de expansión internacional empezó por México, y luego siguió con Canadá. En ambos países el éxito fue rotundo, consiguiendo situarse como la cadena más grande de ambos países en pocos años. Pero sin embargo, me llama la atención que su expansión por Europa comenzando por Alemania fuese un fracaso.

Además de tener que retirarse de Alemaniadespués de ocho años de pérdidas, Wal-Mart también ha fracasado en Corea del Sur y en Japón, donde la estrategia de precios bajos no caló en los clientes obsesionados más por la calidad. En Gran Bretaña, aunque tiene una buena posición, no ha conseguido quitarle el liderato a su competidor Tesco.

En Estados Unidos, las ciudades están estructuradas de diferente manera que en Europa. Salvoexcepciones como por ejemplo Manhattan en Nueva York, el centro de la ciudad está pensado sólo para oficinas, y la población suele establecer su residencia a las afueras de la ciudad, en barrios exclusivamente residenciales con casas con jardín. Esto hace que para llevar a cabo cualquier gestión, sea indispensable la utilización del coche. De ahí que proliferen con tanta facilidad en Estados Unidos losgrandes centros comerciales, y las grandes superficies como los Wall-Mart.

En Europa en cambio las ciudades y las costumbres son diferentes que en Estados Unidos. La gente vive en pisos en el centro de la ciudad, y normalmente no suele hacer compras muy grandes, sino que está acostumbrada a ir al supermercado de barrio andando o en transporte público por lo menos un par de veces a la semana,sin tener que coger el coche. Ésta considero que es la forma de actuar imperante actualmente, y probablemente una de las causas del fracaso de Wal-Mart en Alemania, si bien es verdad que cada vez tendemos a una forma de vida más “americana”, como por ejemplo ir el fin de semana a una gran superficie comercial situada a las afueras de la ciudad a pasar el día.

También es interesante la “10-footattitude”, que implica que todos los empleados que se encuentren con clientes a menos de cuatro metros, deberán mirarles fijamente a los ojos, saludarles, y preguntarles si pueden ayudarle, y la contratación de los llamados “greeters”, personas generalmente retiradas, cuya misión es saludar al cliente a la entrada. Todo esto, que en Estados Unidos es visto como algo normal, en Europa se puede...
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