caso zara

ZARA1
Cada martes y sábado un gran camión se detiene en el lado este de Broadway, entre las
calles Price y Houston, para descargar su mercancía en el local de Zara en el barrio del Soho, uno
de sus cuatro locales de Manhattan. Pero las pilas de camisas de vestir de colores suaves y los
elegantes sacos para damas no provienen de los desfiles de moda de Milán, sino del depósito de
casi mediomillón de metros cuadrados próximo a las ultramodernas oficinas principales de Zara en
Arteixo, cerca de La Coruña, en la verde región de Galicia, al noroeste de España. De acuerdo
con la revista de modas Vogue, los clientes franceses de sus 70 locales creían que la compañía
era de origen francés; a sus clientes de clase media se ha sumado la modelo Cindy Crawford, en
un local de Canadá.Chelsea Clinton, visitó el local en Ankara y las infantas españolas compran
regularmente en

el local de Madrid, ubicado en la elegante calle Velázquez. Por otra parte,

autobuses repletos de turistas se detienen con frecuencia en el local ubicado en el Paseo de
Gracia en Barcelona.
Zara ha liderado la expansión internacional del Grupo Inditex, que continuó a un ritmo
intenso en el año 2000. Enlos últimos cinco años, ha crecido de 180 locales, ubicados
principalmente en España, a 1.080 locales en 33 países de tres continentes. Sólo en el último año,
se sumaron 150 locales en 9 países nuevos. Al referirse a los desafíos a los que se enfrenta la
compañía, Amancio Ortega Gaona (65), Presidente del Directorio de Inditex, comenta que se ha
logrado la expansión “poniendo a prueba lacapacidad de nuestro equipo para adaptarse a las
distintas características de los diferentes mercados en el competitivo y dinámico entorno global”.
A pesar de ser uno de los hombres más ricos de España, el Sr. Ortega Gaona se
describe como un viajero incansable, así como un hombre simple y trabajador, que disfruta
estando entre su equipo de diseñadores. Su obsesión por mantener un perfil bajo haconstruido un
personaje distante y desconocido, alejado de su verdadera personalidad. El impresionante
crecimiento de Zara, del 26% en los últimos cinco años, tiene lugar en un entorno cada vez más
complejo, en donde competidores líderes como The Gap o Hennes & Mauritz (H&M) han registrado
1 Este caso fue preparado por el Profesor Guillermo D’Andrea, del IAE (Argentina), como base para serdiscutido en clase, más que para ilustrar el manejo eficaz o ineficaz de una situación administrativa.
Copyright ©2001. Ninguna porción de esta publicación puede ser reproducida sin el permiso por escrito
del autor GDandrea@iae.edu.ar.
La información que se incluye en este caso fue obtenida gracias a la contribución del Profesor José Luis
Nueno de IESE (España), de su caso Inditex 500-001M-1081. Por razones de simplificación, se han suprimido

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menores ingresos y otros, como Marks and Spencer, está reduciendo sus operaciones en el
extranjero. Las ventas de Zara en otros países constituyen el 52% de las ventas totales, en
comparación con el 30% registrado en 1995, y los productos en su mayoría – 87%– provienen de
Europa, mientras que el resto de la industria mundial se abastecepor cientos de proveedores de
bajo costo en el sudeste asiático (ver Anexo 1). “En la economía de consumo, la integración
vertical pasa de moda, Zara es la excepción que confirma la regla”, opina un experto londinense de
la industria. En el pasado, la expansión desmedida en el extranjero había arruinado a los rivales, y
la falta de distribución local añadió complejidad, esto obligaba a losgerentes españoles a estar
lejos de su base.
Los nuevos países continuamente suman situaciones muy diferentes, desde Alemania,
Holanda y Canadá a Arabia Saudita y Bahrein, y la contra temporada en Brasil, Chile, Argentina y
Uruguay. Pero los planes futuros no son menos complejos: se abrieron 150 locales en el año 2000;
durante los siguientes tres años se inaugurarán más locales y se sumarán...