Caso zara

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  • Publicado : 16 de diciembre de 2011
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Trabajo Zara

Profesor:
Rodrigo Berrios Loyola

Integrantes:
Adriana Vergara
Héctor Quezada
Leandro Pérez B
MiguelÁngel Herrera

1.- Explique si la cadena de tiendas Zara tiene o no una ventaja competitiva sobre Benetton. De ser así, señale como se origina y se mantiene ésta, identificando el rol del marketing y de la orientación al mercado practicada por esta cadena.

Para identificar si Zara posee una ventaja competitiva sobre Benetton, primero debemos entender ¿qué es una ventaja competitiva?, unaventaja competitiva es en esencia la capacidad que tiene una empresa para ganar en una situación competitiva, de manera constante y que perdure en el tiempo. Tal ventaja se crea mediante el logro de cinco cualidades, estas son: Superioridad, significa ser mejor que la competencia; Inimitabilidad, crear barreras que dificulten la posibilidad de que alguien copie su ventaja de superioridad; Durabilidad,que perdure en el tiempo, por ejemplo el reconocimiento de la marca; Insustituibiladad, hacer difícil que el cliente se satisfaga por otros medios, ejemplo de esto puede ser el conocimiento especializado; y por último, Apropiabilidad, significa poder captar utilidades por encima del promedio de la industria.

Ahora, con tales conceptos claros, podemos determinar que efectivamente Zara poseeventajas competitivas sobre Benetton, dentro de éstas encontramos la producción flexible, que posee Zara, esto es la rápida respuesta de la oferta a una demanda muy cambiante como es la moda, en Zara existe muy buena sincronización entre el proceso de producción y distribución, eliminando los cuellos de botella, con lo cual se anticipa a Benetton y su demás competencia, esta sincronización comienzaen el diseño, luego pasa por el aprovisionamientos de las materias primas, luego sigue el teñido, diseño, confección, acabados, distribución y comercialización. Esto en definitiva es que Zara posee una elevada integración vertical, es decir, fabrica, distribuye y comercializa sus productos, a diferencia de Benetton que solo se ha especializado en la confección y fabricación. La integración de Zaraes muy alta en el aprovisionamientos de las materias primas, en el proceso productivo, diseño, corte, tinte, control de calidad, planchado, embalaje, etiquetado y distribución. Es baja en el proceso de ensamblado final de los componentes, estas etapas son subcontratadas a talleres próximas a su planta de producción, en especial son aéreas rurales, con lo cual ayuda a las familias de esas zonas,proporcionándoles financiamiento, tecnología y logística.

La flexibilidad fue conseguida a través de un joint venture con Toyota, el modelo basado en pequeñas cadenas independientes, permite adaptar y modificar la producción, si detenerla, ante cambios en la demanda. La flexibilidad ha sido acrecentada con la creación de un centro logístico, el cual esta comunicado permanentemente y en tiemporeal con todos los puntos de venta que dispone la empresa, esto es a través del encargado de cada tienda, el cual comunica diariamente, y en forma detallada dos veces por semana, el nivel de ventas, los artículos, colores y tallas con mayor rotación. De esta manera la reposición es mucho más rápida y no manteniendo stocks en bodegas, lo cual supone un costo financiero importante.

Otro elementoque contribuye a la flexibilidad es la descentralización y autonomía que tiene cada una de las marcas que comercializan, es decir, mantienen centros de negocios independientes, la toma de decisiones y distribución de recursos se realiza por separado. La rapidez de acceso al mercado es otro factor que evidencia la flexibilidad de Zara con respecto a Benetton.

Zara opto, a diferencia de sus...
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