Caso zara

Páginas: 50 (12400 palabras) Publicado: 19 de agosto de 2010
UNIVERSIDAD DE VIÑA DEL MAR

CAMPUS SAN FELIPE

TALLER DE TITULACIÓN

2° SEMESTRE 2010

ACADÉMICO: MAX HARDY V

CASO Nº 1 ZARA

CASON º 1 ZARA

Nota: El caso fue escrito por otros autores.

El 17 de febrero de 1990, Amancio Ortega se encontraba haciendo escaIa en el aeropuerto de Madrid-Barnjas, procedente de un accidentado viaje desde Paris que tenía por objeto estudiar lacompra del avión de empresa «Falcon» en el que habìa viajado. Ante el estupor de los representantes de venta del avión, en el itinerario que va de la capital francesa a la española, se había averiado uno de los motores. Después de este incidente, se reanudó el vuelo con dirección a La Coruña, donde se encuentra la sede central de su empresa. En este segundo trayecto se averió el otro motor del avión,teniendo que realizar un aterrizaje de emergencia en el aeropuerto de Alvedro en La Coruña. Una vez que Amancio Ortega IIegó a la sede central de su compañía, ordenó enviar un fax con la orden de compra del avión.

La originalidad de este planteamiento de compra no es una excepción a la forma en que Amancio Ortega enfoca las cuestiones, sino que refleja la base misma de la empresa que constituyóen la década de los setenta: Zara, S. A., y que se ha convertido en el grupo textil español de mayor implantación internacional en la década de los noventa; una empresa caracterizada por la innovación en todos sus procesos, poniendo en cuestión muchos paradigmas de la dirección de empresas.

1. Los inicios de la compañía

Amancio Ortega, presidente y máximo accionista de Zara y del grupoInditex, nacio en Valladolid en el año 1936. Sus inicios en el sector textil fueroncomo dependiente en la tienda La Espuma, de La Coruña, siendo también representante de este establecimiento de confección y telas. Es ahí donde percibe que los mayores márgenes se encuentran en el último eslabón de la cadena de valor de la industria textil: en la venta al detalle. En los años sesenta constituyó lafábrica - taller Confecciones Goa, S.A. En 1975, inaugura la tienda Zara, situada en la calle comercial Juan Flórez, de La Coruña. Esta primera tienda, tiene 350 metros cuadrados, marco, con su diseño de moda, mix de productos y relación calidad - precio, la pauta para la apertura de las siguientes tiendas y la consolidación de la cadena en todo el territorio español.

En un principio, la variedad enel mix de productos era limitada. En la década de los ochenta, se amplió la gama de productos tanto para señora como para caballero y juventud, adecuándose a un mercado cada vez más exigente y preocupado por la moda y el detalle. La cadena Zara vino a cubrir en el mercado español un segmento de mercado nuevo y de enorme potencial, una demanda emergente de ropa de diseño y moda, de calidadaceptable, a un precio razonable y con una adaptabilidad permanente a las tendencias de cada momento, siendo la rápida rotación de las prendas y estilos una de las características distintivas de sus tiendas.

Este era un segmento de mercado ya muy desarrollado en los Estados Unidos por empresas y marcas como The Gap o The Limited. En Alemania este segmento está ocupado por C & A y en el Reino Unidopor la cadena The Next. En España, los dos líderes del sector textil en la década de los años ochenta, EI Corte Inglés y Cortefiel, no llegaron a una especialización definida para este segmento. El Corte Inglés, por su carácter de Grandes Almacenes, abarca un amplio abanico de mercados y segmentos en cada uno de sus centros, siguiendo más bien una política de cobertura total del mercado que desegmentación especifica. Cortefiel, principal competidor de Zara en España, estaba posicionado en el segmento de clientes mayores de veinte años, de renta media y media - alta, con una política de precios y con un mix de producto mas enfocado al cliente masculino profesional, con productos que van desde americanas, trajes, pantalones, suéteres, camisas y accesorios. Las tiendas Cortefiel ofrecen...
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