Caso S

David vs. los Goliats internacionales: ¿Cómo logró la cerveza mexicana Corona Extra convertirse en la cuarta cerveza a nivel mundial?
Cecilia Torres Visoso y Amos Owen Thomas
Frecuentemente se escucha que la globalización daña las industrias nacionales al someterlas a la feroz competencia de los gigantes internacionales. No es sencillo para las empresas locales sobrevivir a la competencia delos grandes emporios internacionales, en muchos casos las importaciones afectan la producción nacional llevando compañías a la quiebra y causando altos niveles de desempleo, sobretodo en países en vía de desarrollo. No obstante, se han dado casos en donde las empresas del país en vía de desarrollo han logrado mantenerse en el mercado y hasta desplazar grandes marcas internacionales. Algunos ejemplosserían: Lenovo, compañía China que compró la división de computadoras de IBM; Aceros Mittal de la India, quien compró la compañía europea Arcelor; y Corona Extra, cerveza mexicana, que ha llegado en poco menos de una década a ser la cuarta cerveza más vendida en el mundo. ¿Pueden otras compañías llegar a tener el mismo éxito? La pregunta sería ¿cómo puede David vencer a Goliat? ¿Qué puedenaprender las compañías de países en vía de desarrollo de estas compañías exitosas sobre cómo vencer a los gigantes en los mercados internacionales? Corona Extra consiguió establecerse como una marca global fuerte en un tiempo relativamente corto y continúa fortaleciéndose conforme escala hacia la cima de la industria cervecera a nivel mundial Las estrategias de mercadotecnia de Corona Extra: precio,promoción, distribución y producción, parecen estar planeadas para conquistar el mundo entero pero ¿qué es lo que ha llevado a Corona Extra a tener tanto éxito? ¿Sería la calidad del producto? ¿Sus canales de distribución? ¿Su precio? ¿Su estrategia de publicidad y promoción? Rompiendo las barreras culturales Jaime Prieto, el responsable de la imagen de Corona Extra en colaboración con la agencia LeoBurneo, ha sido el encargado de producir las campañas publicitarias de esta marca. En una entrevista que le realizaron en el 2006, comentó que “Corona extra ha crecido porque se preocupó por su imagen”. La publicidad ha creado un ritual alrededor del producto que lo hace mucho más interesante y le ayuda a diferenciarse de las otras marcas. Las estrategias publicitarias de Grupo Modelo utilizandiferentes medios de publicidad disponibles en cada país de la manera más efectiva y conveniente. Dentro de sus medios de promoción está el

patrocinar eventos de alto nivel como: carreras de autos, el mundial de football, las carreras del ParísDakar, grandes exposiciones y ferias internacionales. Grupo Modelo ha construido una marca global de fuerte personalidad, con campañas publicitariasfáciles de entender por consumidores de los diferentes mercados. También ha utilizado diferentes formas publicitarias para transmitir el mensaje: anuncios (fotografía del producto), asociación por transferencia (de estilos de vida), entretenimiento (humor y jugar o actuar alrededor del producto). El énfasis puesto en basar los anuncios en imágenes “neutrales” ayuda a evitar utilizar mensajes escritos ohablados que pueden ser malinterpretados por gente de otras culturas. Dado que personas de diferentes culturas perciben ciertas características de modo diferente, es casi inevitable que se malinterpreten los comerciales “tradicionales” grabados para otras culturas. Un estudio realizado a través de la metodología conocida como “Análisis del Contenido” confirma que Corona Extra hace uso de imágenesque reflejan estereotipos culturales para relacionar la cultura mexicana con la cultura del país al que está entrando, en vez de basar sus mensajes en textos hablados o escritos que podrían no ser entendidos de la manera deseada. Hacen uso del efecto positivo de “país de origen” como aliado en la conquista de nuevos mercados. El hecho que Corona Extra utilice anuncios altamente creativos y...