Caso

Páginas: 44 (10987 palabras) Publicado: 30 de mayo de 2012
9-503-S10
15 DE OCTUBRE, 2002

JOHN QUELCH

Colgate-Palmolive Co.: El cepillo de dientes
«Precision»
En agosto de 1992, Colgate-Palmolive (CP) estaba preparada para lanzar en Estados Unidos un
nuevo cepillo de dientes llamado inicialmente Colgate Precision. El departamento de higiene bucal
había estado desarrollando este cepillo tecnológicamente superior durante más de tres años, peroahora se enfrentaba a un mercado altamente competitivo con una gran actividad de desarrollo de
productos.
Susan Steinberg, directora del producto Precision, había dirigido todo el proceso de desarrollo de
este nuevo producto y ahora debía hacer recomendaciones de posicionamiento, marca y estrategias
de comunicación al director general del departamento, Nigel Burton.

Antecedentes de laempresa
Con unas ventas de 6.060 millones de dólares y un beneficio bruto de 2.760 millones en 1991, CP
ocupaba una posición de liderazgo en el área de los productos de higiene personal y familiar. En
1991, los gastos totales de investigación y desarrollo de la empresa a nivel mundial ascendieron a 114
millones de dólares, y los de publicidad en medios de comunicación a 428 millones de dólares.
Enel plan quinquenal de CP previsto para los años 1991 a 1995 se hacía hincapié en el
lanzamiento de nuevos productos y la entrada en nuevos mercados geográficos, así como en el
aumento de la eficacia de las áreas de fabricación y distribución. Se ponía asimismo el acento en los
productos más importantes dirigidos al consumidor. En 1991 se gastaron 243 millones de dólares en
la mejora de 25 delas 91 fábricas de CP, se introdujeron 275 nuevos productos en todo el mundo, se
realizaron varias adquisiciones estratégicas (por ejemplo, la de la compañía Mennen de artículos de
tocador masculinos, finalizada en 1992), y se inició la fabricación en China y Europa del Este. Reuben
Mark, director general de CP desde 1984, había sido ampliamente aplaudido por su labor de
transformación de unaempresa «letárgica e ineficiente» en otra rentable. Desde 1985, los márgenes
habían pasado del 39% al 45%, y desde 1986 la media de crecimiento anual en volumen había sido del
5%. Aunque las ventas internacionales continuaban siendo el punto fuerte de CP (en 1991 supusieron
el 64% de las ventas y el 67% de los beneficios), la empresa debía hacer frente a una dura competencia
en los mercadosinternacionales procedente de Procter & Gamble, Unilever, la división L´Oreal de
Nestlé, Henkel de Alemania y Kao de Japón.
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El caso de LACC número 503-S10 es la versión en español del caso de HBS número 9-593-064. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para
su discusión en clase.No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o
deficiente.
Copyright 2007 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en planilla de cálculo o transmisión
en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.Purchased by luis conejeros (luis.conejeros@gmail.com) on May 26, 2012

503-S10

Colgate-Palmolive Co.: El cepillo de dientes «Precision»

El negocio de higiene bucal de Colgate-Palmolive
En 1991, CP tenía una cuota del 43% en el mercado mundial de dentífricos y del 16% en el de
cepillos de dientes. Entre otros productos de aseo bucal se encontraban el hilo dental y los enjuagues.
Unequipo de 170 investigadores de CP trabajaba en la creación de nuevas tecnologías para los
productos de aseo bucal y, en 1991, se lanzaron al mercado estadounidense la pasta dentífrica Colgate
Baking Soda y los cepillos Colgate Angle y Wild Ones.
En 1991, las ventas mundiales de los productos de aseo bucal de CP aumentaron en un 12% (en
cifras absolutas pasaron a 1.300 millones de dólares) y...
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