Caso

CASO:

BARNES & NOBLE vs. AMAZON.com

Profesor: Lic. MBA EDUARDO ESTAY G.

Barnes & Noble vs. Amazon.com (A)
(todas las cifras son en dólares americanos)

“¿La próxima bomba: Una librería? Amazon.com está liderando una oleada de tiendas digitales para invadir sectores establecidos. No necesitan ladrillos ni cemento y hablan directamente con sus clientes; estos emprendedores peganfuerte.” Fortune, 9 de diciembre de 1996 ¿Por qué Barnes & Noble puede aplastar a Amazon? “El modelo de Amazon posee un gran atractivo… Todo lo que hace falta, al parecer, es una “web” para presentar la cara que saluda a los clientes y anota sus pedidos… Pero quizás las barreras bajas de entrada no sean sólo ventajas.” Fortune, 29 de septiembre de 1997 A mediados de 1997, la competencia en el mercado deventa de libros en Internet entre Amazon.com y Barnes & Noble, estaba abierta en todos los frentes. Amazon, una empresa nueva basada en Internet y respaldada por capital de riesgo, estaba impulsando y dominando la venta al por mayor de libros. Sin embargo, durante el primer semestre de 1997, Barnes & Noble, el minorista tradicional líder de libros, anunció que utilizaría sus recursos en marca,distribución, sistemas y capital para atacar al liderazgo de Amazon en Internet. Las dos primeras secciones de este caso tratan del sector tradicional de venta de libros en Estados Unidos y los modelos empresariales tradicionales de Barnes y Noble para competir en él. Las dos secciones siguientes describen el modelo empresarial de Amazon y la ofensiva de Barnes & Noble.

El modelo tradicional deventa de libros
En 1996, los consumidores estadounidenses gastaron 26.000 millones de dólares en libros (véase Anexo 1). El gasto en libros había crecido a un ritmo anual del 5.4% desde 1991, y se preveía que seguiría creciendo a un ritmo anual del 4.8% hasta el año 2001, alcanzando una cifra de 33.000 millones de dólares. Por término medio se vendieron unos 10 libros por ciudadano estadounidenseen 1996. La máxima intensidad de compra la presentaban adultos en edades comprendidas entre 35-75 años y rentas familiares de 45.000 dólares o más. Asimismo, las compras tendían a concentrarse en determinadas épocas, especialmente en las tiendas: los minoristas muchas veces generaban el 40% o más de su volumen de ventas anual en el cuarto trimestre, y contabilizaban el 40% de sus ingresos en losfines de semana. Los compradores también exigían un gran número de libros en stock. Cada año se publicaban más de 50.000 títulos nuevos sólo en Estados Unidos (aunque la cantidad

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había bajado desde principios de los años noventa). Se estimaba que el número de libros a la venta en inglés sobrepasaba el millón de títulos, y que el número de títulos en catálogo, pero que ya no se reimprimían,era aún superior. La mayoría de libros tenían su origen en un autor. Había un número importante de personas que aspiraban a ser autores, como muestra la estimación de que sólo se publicaba el 5% de todos los originales. Los autores cedían los derechos de edición y comercialización de libros específicos a perpetuidad a cambio de unos derechos que muchas veces oscilaban entre el 10 y el 15%. Losanticipos pagados por las editoriales a los autores de “best-sellers” parecían haber aumentado considerablemente desde finales de los años ochenta, suscitando algunas manifestaciones públicas de preocupación (sobre todo por las editoriales). Estos anticipos generalmente se descontaban de los pagos de royalties.

Editoriales
En Estados Unidos había unas 40.000 editoriales. Sin embargo, el mundoeditorial estaba mucho más concentrado de lo que podrían sugerir estas cifras: aproximadamente el 88% de las ventas en Estados Unidos correspondía a 20 editoriales, y unas 10 editoriales generaban un porcentaje comparable de las ventas totales de “best-sellers” (2). La editorial más importante de Estados Unidos, Simon & Schuster, una filial de Viacom, tenía una participación del 11% del mercado....