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ESTRATEGIA DE PRODUCTO

ANALISIS DE UNA CATEGORIA DE PRODUCTOS

EXITOS Y FRACASOS

“HELADOS”

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2009

Índice

1. Antecedentes

2. Descripción del mercado

1. Ciclo de vida de la categoría
2. Segmentos de la categoría
3. Productos
4. Empresas competidoras
5. Participación de mercado6. Canales de distribución
7. Niveles de precio

3. Descripción de cada marca

3.1. D'onofrio
3.2. Lamborgini
3. Estrategias de producto-marca-empaque de cada empresa
4. Marketing mix
5. Resultados obtenidos
6. Clasificación que le dan (marca regular, exitosa o fracaso)

4. ComentarioGeneral

ANALISIS DE UNA CATEGORIA DE PRODUCTOS: EXITOS Y FRACASOS

Antecedentes: Helado

A pesar de innegable filiación italiana, las fuentes más seguras afirman que tan dulce creación proviene de los inventivos chinos, que algunos siglos después de Cristo ya saboreaban la mezcla de hielo del monte más frutas y miel. Lo cierto es que para el siglo XIII Marco Polo introdujo el postre aoccidente, calando de sobremanera en las cortes de las monarquías europeas, quedando éste como un alimento de reyes y aristócratas.

En el Perú, el desarrollo de los helados comienza en las postrimerías del siglo XIX pero se desarrolla plenamente con la firma D’Onofrio, marca hegemónica del mercado comprada hace pocos años por Nestlé. Las características del mercado peruano han sido siempre muypeculiares puesto que, como ocurría otrora con la Inca Kola, todas las marcas foráneas fracasaron en su intento de derrumbar a la franquicia creada por el italiano Pietro D’Onofrio. Las razones la explica el suizo Pierre Galliard, actual gerente general: “El paladar peruano ha sido formado y desarrollado durante 107 años por una sola marca. Al consumidor no le gusta la vainilla, le gusta la vainillaD’Onofrio. No le gustan los helados en exceso cremoso o empalagoso, el helado tiene que ser hieloso, es decir, con tendencia a ser mordido. Eso explica el escaso éxito de las marcas importadas”.

Fuente:

http://www.caretas.com.pe/Main.asp?T=3082&S=&id=12&idE=605&idSTo=0&idA=11948

ANALISIS DE UNA CATEGORIA DE PRODUCTOS: EXITOS Y FRACASOS

Descripción del mercado

➢ Nestlé cuenta con losproductos de la marca D’onofrio que tiene 110 años en el Perú.
➢ Cuenta con 90% de participación de mercado
➢ Se caracteriza por la disponibilidad amplia del producto y sabor peruano
➢ El tamaño del mercado es de US$ 75 MM / 33 MM de litros estimado para el 2007.
➢ El mercado se caracteriza por ser estacional (se vendió 5 veces en enero lo que se vendió en junio de 2007), decrecimiento rápido en provincias, el 70% de las ventas son por impulso
➢ El consumo per cápita ha crecido ligeramente en los últimos años, alcanzando 1.2 litros, sin embargo se mantiene como uno de los más bajos de la región, lo cual permite que el mercado de helados crezca en los próximos años
➢ El principal competidor de Nestlé es Alicorp (Lamborgini), que está invirtiendo en promoción yactivos de manera agresiva

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Fuente:
http://www.nestle.com.pe/Inversionistas/cap3.aspx

Ciclo de vida de la categoría

La categoría helados, corresponden a un grupo de consumo masivo, en ese contexto, se encuentra en una etapa de madurez sostenida.
El ciclo de vida de un producto se puede entender como una sucesión de varias fases en las que el producto tiene un comportamientodistinto.

➢ Introducción: el producto se lanza al mercado y recibe una determinada acogida inicial.

➢ Desarrollo: el producto empieza a ser conocido y aceptado y crecen las ventas.

➢ Madurez: el producto está asentado en el mercado y las ventas empiezan a estancarse.

➢ Declive: el producto deja de ser interesante para el mercado y las ventas empiezan a disminuir....
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