Cerveceras

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CASO ANHEUSER-BUSCH. Estrategia de marketing internacional[1]

Antecedentes

Momentos después de haber presentado el informe de ventas de 1999 al Consejo de Administración, August A. Busch III, Presidente del Consejo de Administración de Anheuser-Busch, comenta complacido: “hemos tenido un gran año vendiendo en nuestro mercado mundial más de 100 millones de barriles por primera vez en lahistoria, además de haber obtenido los más altos rendimientos de la década”. Y continúa: "Entramos en el nuevo milenio con grandes expectativas para otro gran año en el 2000. La exitosa combinación de un extraordinario comportamiento de la industria nacional de cerveza, los productos más frescos y de calidad y la instrumentación de programas de marketing y ventas excepcionales, nos permitiránconseguir crecimientos en los beneficios por acción superiores al 10% para el año 2000".
"A nivel mundial nuestra participación es de aproximadamente 9% y hemos obtenido logros en los mercados internacionales, ya sea ganando participaciones para Budweiser o a través de las diversas sociedades que tenemos con otros fabricantes o distribuidores de cerveza".
No obstante las cifras anteriores, A. BuschIII se encontraba preocupado por la situación que presentaban a nivel internacional, ya que no acababan de obtener los resultados esperados, a pesar de las estrategias de marketing realizadas. De los más de 100 millones de barriles vendidos en 1999, aproximadamente 8.5 millones correspondían a ventas en el exterior, además de obtener ingresos por las participaciones en las diversas sociedades quese tenían en Gran Bretaña, España y América Latina.
Al manifestar A. Busch estas preocupaciones sobre la falta de eficacia de sus estrategias, surgieron dudas en el grupo de ejecutivos acerca de la posición competitiva, el posicionamiento y la estrategia de penetración de la empresa, tanto a nivel internacional como en América Latina.
Respecto a este último mercado, A. Busch III propuso dosacciones:
1. Realizar un diagnóstico estratégico de la situación de A-B, y
2. Proponer un plan de acción estratégico

Anheuser-Busch

En 1860, Eberhard Anheuser (1805-1880), un exitoso hombre de negocios de St. Louis Missouri (E.U.), otorgó un préstamo a Bavarian Brewery, una fábrica de cerveza local que enfrentaba problemas financieros, más tarde compró las deudas de los acreedoresminoritarios y a fines de 1860 adquirió la propiedad de la empresa. En 1857, Adolphus Busch, un inmigrante alemán, llega a St. Louis Missouri y en 1861, contrae matrimonio con Lilly Anheuser, hija de Eberhard. Cuatro años después, Adolphus Busch se integra a la compañía como vendedor, después llega a ser socio y finalmente presidente de la misma.
Adolphus Busch tuvo la visión de lograr que ungran número de estadounidenses aceptara su cerveza, ya que fue el primero en crear una red de distribución a través de hieleras transportadas a larga distancia, idea que dio lugar más tarde al lanzamiento de la primera industria de carros refrigerantes. También fue pionero en el proceso de pasteurización para asegurar que la cerveza estuviera fresca en cualquier lugar donde se consumiera. En 1876,Adolphus y Carl Conrad (su mejor amigo), crean una nueva marca de cerveza que se llamaría Budweiser.
August A. Busch, Sr. (1865-1934), hijo de Adolphus, heredó la presidencia de la empresa, cuyo nombre sería a partir de 1879 Anheuser-Busch (A-B), y la condujo exitosamente durante tres grandes crisis sucesivas: a) la Primera Guerra Mundial, b) la prohibición de consumo de alcohol en los EstadosUnidos y c) la Gran Depresión. August desarrolló innovaciones y diversificó la compañía en varias áreas, tales como: productos de maíz, pan de levadura, helados, bebidas refrescantes y unidades comerciales de refrigeración. Muchas de estas actividades fueron descontinuadas después de terminada la prohibición en 1933.
Al fallecer August A. Busch, es nombrado presidente de A-B Adolphus Busch III...
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