Cerveza cristal

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Diagnóstico de la marca Cristal

1. Objetivo

El objetivo del presente informe es presentar un diagnóstico de la situación del macro y micro entorno del producto “cerveza Cristal”, así como un análisis FODA de su entorno competitivo. Esto nos ayudará a comprender el plan de marketing de la empresa dentro de un marco estratégico dirigido al producto.

2. La Empresa

El producto “cervezaCristal” es una de las marcas que produce la empresa Backus, la cual se funda el año 1879 como The Backus & Johnston Brewery Limited. En la década de los 90’s la empresa inicia su plan de consolidación fusionándose con sus competidoras.

La participación de mercado de Backus actualmente es de 90,5% a nivel nacional. Dentro de Backus, la cerveza Cristal tiene el 48% de participación, con lo cualse convierte en su producto de bandera.

A continuación se muestran los productos principales de la empresa, de los cuales la cerveza Cristal es su “producto de bandera”:

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3. El Macro Entorno

Al respecto, el sector cervecero es uno de los más globalizados y el Perú no es la excepción. Interbrew, la cervecera más grande del mundo, tiene presencia en el mercado peruano a través deAmbev y su cerveza Brahma. SabMiller, la segunda más grande a nivel mundial hace lo mismo con Backus y toda su cartera de cervezas, dentro de las cuales se encuentra Cristal, más conocida en el Perú como “la rubia”.

Desde la entrada de Ambev al Perú en el año 2004, el mercado cervecero se ha vuelto más competitivo, siendo el principal ganador el cliente, gracias a una considerable disminución enlos precios, manteniéndose siempre la calidad que exige el consumidor peruano. Sin embargo, ni Backus ni Cristal han visto disminuir sus respectivas cuotas de mercado, lo que hace pensar que Backus ganó el primer round de la guerra de las cervezas.

En este sentido, el aumento de las campañas publicitarias, la introducción de nuevas marcas, y la mejora en la capacidad adquisitiva de lapoblación, han impulsado la demanda de cerveza, lo cual a su vez se ha visto reflejado en el consumo per cápita nacional, de tal manera que, mientras que en el 2001 el consumo promedio por persona anual fue de casi 20 litros, en el 2006 fue de 33 litros. A pesar de este incremento, el consumo per cápita peruano se encontraría aún por debajo del promedio de Latinoamérica (35 lt.).

Actualmente se vienendesarrollando nuevas estrategias de ambos competidores, dentro de las que podemos destacar nuevas presentaciones, publicidades altamente agresivas y, además, se ha anunciado la entrada de un nuevo actor a escena, la empresa AJE del Grupo Añaños, la cual está pronta a lanzar su cerveza Franca. Está claro que estos acontecimientos van a mover muchas piezas dentro del mercado cervecero peruano en lospróximos meses.

4. El Micro Entorno

El Producto

“La rubia” es una cerveza tipo lager pilsener (para mayor detalle de esta denominación, ver anexo), con una buena combinación entre cuerpo y sabor. Su amargor característico es acentuado, pero elegante. Está hecha a la medida de los peruanos.

El Packaging (envasado)

Backus lanzó este año una nueva botella para su cerveza Cristal, lacual tiene mayor capacidad (650ml) y un diseño innovador. Su nueva silueta facilita la sujeción de la botella y su forma recoge las tendencias modernas del mercado internacional. Además, se ha incluido una nueva etiqueta, collarines y contra-etiquetas que refuerzan la nueva imagen.

Los gerentes de marca afirman que el cambio obedece a una agenda de innovación propia y no a una reaccióncompetitiva; no obstante, este cambio le pone fin a la polémica con Ambev por el uso de las botellas de cerveza.
El Precio

Cristal está posicionada como la cerveza de precio justo y accesible, preferida por consumidores que saben de cerveza. El precio al consumidor (para su envase de botella de 650 ml) es de S/. 3,50 por unidad o de S/. 10,00 por cada tres cervezas.

El mercado cervecero en el...
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